文:宋 瑞
公域是对所有企业品牌而言的集体共有的流量渠道,其中包含免费或者付费的流量平台,如百度搜索、今日头条、淘宝天猫等,狭义上而言可以是除了微信、企微之外的一切流量和交易平台。
私域是那些企业能够自己控制并分发的流量,如自研的APP、个微、企微、企业微博、微信社群、微信公众号等,即把流量囤积在以上渠道所产生的行为。
公域与私域主要有以下三大区别:
公域重规模,私域重利润
公域的流量池的本质逻辑:在某平台上,通过自营的免费内容获取精准粉丝,或是通过投放(泛指信息流投放)获取用户流量,这些行为都是基于一个前提条件:公域平台拥有足量的DAU(即用户日活量)可供商业化。
所以理论上而言,只要ROI(即投资回报率)能够跑起来,就可以无限投放公域平台的流量,这也是企业品牌实现规模化的核心路径。
通过流量投放,快速获客锤炼团队和供应链,以大规模的投放带来大规模的营收增长,同时带来大规模的团队扩张和成本递增,
这就是公域重规模的由来,或是「公域跑规模」
而私域则完全不同,在私域平台的流量,其用户都是通过多层的精细化(内容、人群、成交等标签打造)筛选后才进入流量池的,所呈现出的特点是有限且精准的。
因为有限的流量限制,致力于提高产品客单价以及提高用户复购率,是典型的利润驱动事态,所以私域会更加注重利润结果,即「私域走利润」。
公域争红利,私域保流量资产
公域的流量的体量是一定的,当流量红利出现的时候,需要抢占先机去争夺公域流量,不争夺则意味着公域流量的流失和错失红利期,特别是在某些竞争激烈的品类赛道,各家都是面对一块对公流量池的投放争抢。
在公域流量的争夺上,普遍是通过投放来获取平台大规模出现的红利流量,以快手抖音淘宝为例,都是平台让渡流量获取收入。
私域则相反,私域自圈一地,如美妆品类的私域,坐拥高ARPU(每用户平均收入)、高频复购人群,都是愿意与你产生信任连接,才进入你私域流量池的高价值用户。
而个微、企微也成为能够随时随地、多方位、多媒体触达用户的渠道,低廉的获客成本与其触达的底层深度,是公域投放无法比拟的。
私域可以说是企业品牌的流量资产基本盘,不会有突如其来的红利期,但却能够提供稳定的营收流入。
公域注重ROI、投放数据,私域重视用户精细化、内容运营
在公域流量池中抢量,需要让与品牌贴近,和用户贴合的内容,在渠道中充分流动,并不断测试选出最优解方案;在投放渠道的选择上则需要去考虑是自营内容投放、KOL投放亦或者是投放CPM或竞价。当公域抢量在达到ROI的流量采购极限,转而是对素材、优化、数据分析能力的考验。
私域流量池则非标很多,流量的引进有各种渠道,即便有算入ROI的考核,其本身是更倾向于私域的销售技能,以及IP打造、用户留存、社群运营的标准,即内容运营、用户运用和销售三者的综合性技能。
这两种流量池对应的团队技能差距巨大,且具有相斥的属性,作为企业品牌,需要结合自身实际做出最优解。
对于消费品电商,公域是绝对的主战场。除非是专注做直营的电商品牌,特别是快消品类,需要经过公域内容平台种草,天猫直通车投放双管齐下,做大用户池,扩大销售规模,从而成为真正意义上的品牌,但是这个过程往往是需要时间去经营,所需流量规模庞大,不可能单靠私域流量池就能够满足。
例如在线教育品类,是以建立用户规模为前提,这就需要不断等投放买量获取曝光,不断做用户的复购和转介绍等行为,通过公域抢量,私域持续成交,形成持续裂变的过程,如果不加入公域流量池的争夺,是完全无法生存的。
换而言之,品牌是规模驱动,在营销额度到达一定规模之前,私域可以只是一个活动触达渠道,而不是主打的经营策略。
而对于高客单价、高复购率,揍ARPU的产品,大概率意味着小众化,亦或者用户的转化漏斗需要的认知加工是一个相对漫长的过程。
对于这些品牌而言,无论在哪个渠道获取的每一个用户都是珍贵的,更需要在私域上的精准运营,真人对接、真人服务、真人驱动成交和转化介绍,如果把握好这个私域时代个微、企微给予的机会,也能为品牌带来可观的营收。
公域和私域,应该根据品类、业务阶段的不同需求去灵活切换,如何取舍,能否熟练掌握两种流量池的操作,也是对团队的适应学习能力重大的考验。
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