互联网如何改变了消费者，未来互联网企业和消费者的消费行为会发生哪些变化？

工欲善其事,必先利其器。

2020年初，我梳理了一篇《盘点运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》作为自己在运营时的工具箱。经过近两年的知识迭代和运营实操，对于这些运营有了新的理解，对于这些思维模型的应用也有了新的认知，于是有了将这篇推文迭代的念头。

这次的迭代本来是奔着梳理成一本运营词典的目标去的，当成自己在运营咨询和培训过程中的一本教材，这部运营词典包含：术语篇、逻辑篇、思维篇、模型篇、公式篇和工具篇六个部分。

互联网运营都了解迭代思维，也就是小步快跑、持续迭代，因此这次的更新并不完善，这个版本是《盘点运营人必须知道的底层逻辑和思维模型》的2.0版，也是【醍醐运营词典】的1.0版，有了新的认知会及时更新。

术语篇

运营术语是指我们在运营过程中经常用的概念、指标等的名称或者英文简称，也有人称之为行业黑话。只有掌握了这些运营术语，在日常的学习、工作和沟通过程中才会得心应手，没有障碍。醍醐运营词典1.0版先介绍十二个最常用的运营术语，以后迭代的过程中再慢慢增加。

01 北极星指标

北极星指标（North Star Metric），也叫唯一重要指标，简称“OMTM”（One metric that matters），是指产品或平台在当前阶段最关键的运营指标。我们知道北极星是地球北半球北部天空的一个恒星，晚上用来指引方向，北极星指标的寓意便是像北极星一样指引运营的方向。

不同的行业，不同的运营阶段的北极星指标也不尽相同，我们需要依据运营模型、通过数据分析找到当前的北极星指标。常见的北极星指标有：注册用户量、用户活跃时长、GMV、转化率等。

02 GMV

GMV（Gross Merchandise Volume）：即商品交易总额，指一段时间内成交的总金额，多用于电商行业，一般包含拍下未付款的订单金额。GMV不是实际的交易数据，但是是电商企业的核心增长指标之一，具有一定的参考价值。

03 转化率

转化率（Conversion rate），一段时间内两个关联行为之间发生的百分率。经常用到的有浏览—加购转化率、浏览—下单转化率、下单—支付转化率和浏览—支付转化率（也叫全店成交转化率）等。转化率考核的是运营团队的综合能力，比如流量的精准度、客服的响应速度、美工的专业能力等。

04 复购率

复购率，一段时间内重复购买的用户（交易两次以上）在总消费用户中的占比。复购率反应的是消费者对品牌的忠诚度以及用户在平台上的活跃度。

05 LTV

LTV（Life Time Value）：生命周期总价值，也叫客户终身价值，指的是用户从注册到流失在平台上贡献的总价值，是市场营销领域的重要指标，用于衡量企业是否可以获取高额利润。

06 CAC

CAC（Customer Acquisition Cost）：用户获取成本，也就是平台获取一个用户需要花多少钱。用户获取成本等于市场营销的费用总和除以此费用带来的用户总数。CAC是做推广时经常用到的指标，经常和LTV进行比较，只有当LTV>CAC，也就是生命周期总成本大于用户获客成本时，平台才有存在的意义，企业才会盈利。

07 PV

PV（Page View）：页面访问量，一段时间内单一页面或者全部页面的访问总量，是衡量网站流量的重要指标。用户每1次对网站中的每个网页访问均被记录为1次。用户对同一页面的多次访问，访问量累计。

08 UV

UV（Unique Visitor）：独立访客数，一段时间内访问某个站点的计算机台数，以用户电脑的Cookie作为统计依据。

09 IP

目前IP有两个含义，第一个是Internet Protocol网络协议的缩写，经常用到的说法是IP地址、独立IP等；第二个是intellectual property知识产权的缩写，现在互联网界已经有所引申，可以理解为影响力资产，泛指一切成名的文创作品，也用来指个人的品牌影响力。

10 ARPU

ARPU（Average Revenue Per User）：用户平均收入，一段时间内平台每个用户创造的价值。ARPU可以反应平台用户的质量，也可以用来做用户分层。ARPU和LTV看起来有些相似，ARPU是某个阶段用户的价值，LTV则是用户生命周期的总价值，也就是说LTV>ARPU。

11 ROI

ROI（Return On Investment）：投资回报率、投入产出比，一般指某次活动中投入的费用与营收的比值，ROI衡量的是营销活动是否成功，提高ROI是活动运营人员考核的任务之一。

12 DAU

DAU（Daily Active User）：日活跃用户量，用于反映网站、平台的运营情况，经常和MAU（月活跃用户量）一起使用。DAU/MAU≤1，比值越趋近于1，用户的活跃度越高。

运营术语远远不止这些，本次先更新这些，后续有时间再持续更新。

逻辑篇

逻辑篇主要给大家分享运营的底层逻辑，就是解决运营问题最本质、最基础的路径和思维方法，对于底层逻辑的认知越深刻，运营能力的提升就越快。

01 需求

满足用户需求、开发用户需求是运营的核心,也是运营最底层的逻辑。需求是什么呢?是人们需要被满足的欲望,可以是某件物品也可以是某种心理。

马斯洛需求层次理论

马斯洛需求层次理论将人类的需求从低到高分成了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次。这五个层次已经将人类所有的需求概括了进去,但是从运营的角度还可以更精简一些。我将用户的需求分成了三个层次:对产品的需求、对事件的需求和对自我的需求。

1、对产品的需求:满足用户对产品物理属性和功能属性的需求,包含但不限于产品的功能、APP的功能、服务的水平等等。

2、对事件的需求:满足用户的参与感和自尊心,策划一类活动,让用户乐于参与其中,刷了存在感而且不掉价。

3、对自我的需求:满足用户自我实现的需求,让用户与品牌、平台共进退,将平台的发展当成自我实现的事业,打造利益共同体。

了解了这三类用户的需求我们才能有的放矢地做好活动运营和用户运营,将用户的行为最大程度的释放形成势能,让用户自驱动,让平台的飞轮效应达到最大。

02 人性

无论从事哪个岗位的运营，最终还是要落到用户上，因此运营人必须会洞察人性。说到人性，我觉得这是一个被用滥了的词。很多人在涉及到人的属性不知道怎样描述和表达时便以人性冠之，但其对人性的本质的探究其实并没有那么深入，对于人性的内涵也是模糊的。

在从事运营之后，我便开始了对于人性的本质进行探究，我认为人性最终要落回到两个字：进化。在进化的过程中，人类竞争与合作并存，于是形成了人性黑暗与光明的两面。

1、人性的黑暗

对于人性的黑暗面，《圣经》中列出的人性的七宗罪包括:傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食和色欲；佛教说人有“五毒”：贪、嗔、痴、慢、疑；儒家说人有“七情六欲”，七情：喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，六欲：见、听、香、味、触、意。尽管不同的宗教对于人性黑暗面的归纳有所不同，但是这些都是可以激发用户参与和购买的突破点。从运营的角度我归纳成了以下几点:虚荣、自卑、贪婪、懒惰、窥视和色欲。

七宗罪

五毒

七情六欲

虚荣:一方面可以用来建立会员积分体系,另一方面可以建立付费会员机制,通过等级制度和身份标识的身份区隔形成歧视,满足用户的虚荣心。

自卑:利用个体在一个群体或者异性面前的虚荣心,与其他个体的对比产生的自卑和挫败感,达成销售的目的。常见的应用场景或者产品大多可以与性产生关联,比如女性的身材、男性的性能力等。

贪婪:人总是期望以最小的代价或者没有代价获得更多更好的产品和服务,哪怕这些东西根本用不到,这也是我们在运营过程中可以利用的最多的一个人性的弱点。优惠券、砍价零元购、秒杀、限时折扣、免费领等等都是贪婪在运营中的应用场景。

懒惰:懒惰是上百万年人类进化过程中形成的一个自我保护一个机制,早期的人类因为食物获取的渠道单一,需要通过“懒惰”这种机制来节省能量,经过上百年的进化沉淀形成了人类的“天性”。在运营中,我们尽量要简化用户的操作,以符合人们“懒”的天性。一站式购物、一键登录、送货上门等等都是继续人类懒惰开发的应用场景。

窥探:人们总是对未知的事物充满好奇,对他人的隐私充满窥视的欲望却又不愿暴露自己,不想留下浏览痕迹。附近的人、朋友圈、匿名社交、明星隐私满足的都是人们的窥探欲。在电商的运营中我们可以在个性化推荐中加上购买过本产品的用户还购买了XXX来提高用户的客单价。

色欲:色欲被称为网络第一流量,我理解的色欲有狭义和广义之分。狭义的色欲你懂的,与sex相关;广义的色欲就是颜值即正义。以前的醍醐随笔中总结过一个社交电商运营的五字诀叫:潘、驴、邓、小、闲,其中的“潘”指潘安之貌,也是颜值的意思。在运营的过程中,我们的产品设计、产品详情图、店铺页面、图文排版甚至门店的店面、陈列都要有设计感;当然如果能做到性感更好。

2、人性的光明

无论世界多么黑暗,永不泯灭的是人性的光辉。雨果在《悲惨世界》里塑造的冉·阿让在面对社会冷遇时,选择的依旧是乐善好施、诚实仁爱;中国蒙学《三字经》开篇也写道“人之初、性本善”,这些都见证着人性光明的一面。同情、信任、分享、协作等等,这些共同构筑了人类的商业文明。

同情:人们会对他人的遭遇、苦难产生情感的共鸣,伸出援助之手。救灾捐款、水滴筹、扶贫助农、希望工程等等都是基于人类的同情心组织的活动。

分享:获取的资讯、积累的经验、取得的成果人们总是毫不吝惜地分享出去,正是因为人类的乐于分享才有了人类现在浩如烟海的知识宝库。抓住人们乐于分享的天性,便可以创作出更多的PGC和UGC内容,帮助平台丰富内容体系。

共赢:共赢其实符合马斯洛需求理论中的尊重和自我实现的需求。在远古时代,人类狩猎的时候已经学会了团队协作。基于人性协作共赢的一面,我们可以寻找到与平台调性一致、价值观一致的用户,打造生态体系共建命运共同体。比如:社群/区团购的团长、分销体系的分销员都是基于这个层面的运用。

03 认知偏误

认知偏误是指在某些特定的情况下，人们特定的思考、判断或行为产生的系统性的偏差。据心理学家统计，人类的认知偏误已经达到了上百种之多，常见的可以供我们在运营过程中使用的有：框架效应、损失厌恶、心理账户、禀赋效应、首因效应、峰终定律、比例偏见等。这些认知偏误在思维篇会展开详细介绍，感兴趣的朋友也可以自己去找来行为经济学、行为金融学的相关书籍来阅读。

思维篇

思维篇主要介绍一些先贤们总结效应、定理以及认知偏误，帮助我们在运营过程中借鉴、决策。

01 用户思维

互联网的法则是谁离用户越近、占据用户的时间越长、黏性越高谁就越有价值。这就要求我们以用户为中心,站在用户的角度思考问题,给用户更好的使用体验，这也是我们将用户思维列为思维篇第一个思维的原因。我们可以从用户的标签化和用户场景化两个纬度理解用户思维。

1、用户标签化

用户标签化解决的是用户是谁的问题。提到用户是谁我们说的最多的是用户画像,而用户画像则是通过用户的标签体系来完成的。用户的标签体系大致可以从:a、社会属性;b、心理属性;c、兴趣特征;d、消费特征;f、位置特征;g、行为数据;h、社交数据等纬度进行标记。

2、用户场景化

用户场景化解决的是用户在哪、用户在哪用和用户什么时候用的问题,它可以帮助我们优化推广渠道、推广路径和推广时间;找到用户的使用痛点,优化产品和服务内容。我们可以通过空间、时间、人物和事件四个维度对用户的场景进行分析。

a、空间 (where)——用户使用的物理空间:卧室、客厅、办公室还是车上等等。

b、时间(when)——用户使用的时间纬度:早上还是晚上、起床前还是睡觉前、早餐时还是午餐时等等。

c、人物(who)——谁在用,用户的主体:用户标签里的各种因素的总和,用户是老人还是小孩,是男是女等等。

d、事件(what)——用户怎样用,用来做什么:通过对使用场景和事件的描述让用户产生身临其境和已经得到的感觉。

02 超级用户思维

超级用户思维是用户思维的深化,是组织与用户之间高价值链接和小生态的构建,用户与组织之间通过信任转化,加入会员体系,形成了命运共同体,将平台的口碑进行了放大。超级用户思维更看中的是用户的终身价值和超级用户带来的口碑效应。我理解的超级用户可以通过付费会员、平台分销员、拼团团长、KOL、KOC等形式实现。

03 流量思维/流量池思维

商业的本质是流量。在电商的成交公式中:交易额=访客数*转化率*客单价 ,访客数对应的其实就是流量。流量思维最早是在前几年比较火的《互联网思维的独孤九剑》一书中提出的。流量的大小意味着体量的大小,流量的量变可以带来质变。

随着流量红利的消失,流量的获取越来越难,流量也越来越贵,于是后来出现了流量池、新零售、社交电商和私域流量。无论概念怎么更新,只是流量的获取方式发生了变化,流量的本质其实没有变。

流量从获取方式上有:搜索流量、内容流量和裂变流量三种,从是否付费的角度可以分为:自有流量、赢得流量和付费流量,还可以分成私域流量和公域流量。知道了流量分类和框架,我们再根据不同的流量类型制定相应的引流策略即可。比如:搜索流量我们需要做搜索引擎优化和电商平台搜索优化,内容流量需要我们广撒网、持续输出等等。

04 产品思维

微信是一款产品,支付宝也是一款产品,关于产品思维的文章和讲座也有很多,正真要写起来估计几万字也说不完。那么,我理解的产品思维或者说运营过程中我们从产品思维中要汲取的核心能力和思考方式是什么呢?我认为产品思维的核心是:交付意识和交付能力;也就是说,我们在有限的信息、有限的资源的条件下,如何运用自己的能力将它打包成一个可以向他人交付的产品并取得相应的回报。要交付一个好的产品需要我们掌握许多,比如:用户洞察、同理心、上瘾机制、峰终定律、商业逻辑等等,这里不再一一展开了。在做内容运营时,产品思维也是很重要的。我们的文案、产品主图、详情图、产品视频、成交流程等等都可以看成是一件产品,需要我们不断的优化打磨。

05 爆款思维

关于爆款的书籍有很多,我读过的就有三本,比如金错刀的《爆款战略》、关健明的《爆款文案》等。我理解的爆款思维的核心是聚焦,本质是口碑。通过聚焦,集中优势资源,打造极致的产品,占据细分市场的第一或者品类的唯一,抢占用户的心智,赢得用户口碑,梳理出销售渠道,争取最大化的赢得流量,让品牌的自传播效应最大化,为后续产品积聚势能。爆款思维的案例很多,快消品行业里很多企业都是靠一款产品打天下;2019年的各类知识地图其实也都是爆款思维的案例。

06 简约思维

简约思维就是减少选择,简化流程,是用户思维的延伸。在运营实操中,简约思维有两个方向:

减少选择:在活动的设置中一定要减少用户的选择,给用户的行动指令有且只有一个。要么让用户下单要么让用户分享,不要让用户有两个及以上的指令,这样才能保证活动的效果。

简化流程:在活动设置、页面搭建的过程中尽量的减少跳转。每增加一步跳转都会造成用户的流失,一键直达是最佳的选择。

07 杠杆思维

中学的物流上我们都学过一个简单的机械——杠杆;阿基米德也曾经说过:给我一个支点,我可以撬动地球。杠杆思维就是用极小的成本去撬动极大的资源,从而做到收益最大化。

术语篇中提到的ROI其实就是一种投资的杠杆,我们策划的每一个活动其实都是用杠杆来放大我们的收益。在内容营销的过程中,我们要撬动的是用户的情感,内容就是我们的支点,持续的输出能力和时间就是我们的杠杆;在促销活动中,我们要撬动的是用户的支付金额,优惠力度就是我们的支点,活动的宣传和氛围的打造就是我们的杠杆。

08 游戏思维

游戏是最容易让用户上瘾的。我们在用户运营的过程中,许多游戏里的机制我们都是可以借鉴的,这里简单的分析几点：

及时反馈:在网游里我们每砍一刀都会有炫酷的特效和对方血条的减少,让我们的心理产生愉悦。在日常的运营中,我们也应该做到及时反馈,一是用户每消费一笔都会有积分的提醒,二是要及时反馈订单的处理状态,三是能做的用户的每个订单支付后都有礼物相赠最好。

延迟满足:很多的游戏都有主线任务和副本两个成长路径,我们经常是做着做着主线任务发现自己打不动了,因为我们等级不够或者装备不行,这个时候就需要我们一遍一遍的刷副本,等到等级提升的那一刻,多巴胺激增,愉悦感爆棚。在运营过程中,我们可以设置连续签到21天送产品的活动,一方面培养了用户的使用习惯,一方面让用户延迟满足。

荣誉体系:游戏里一方面有等级来限制用户的血量、魔法和技能,一方面用各种勋章来提升用户对产品的热情和忠诚度。在日常运营中,我们也可以设置会员等级、会员标识、会员专属页面等形式提升用户的忠诚度。

付费特权:人民币玩家是我们在游戏中经常遇到的,通过充值用户可以获得专属道具、减少冷却时间等等特权。我们也可以采取付费会员的形式,基于付费用户更多的特权,培养平台的超级会员。

09 门槛思维

在策划活动时我们应该避免免费拿、免费领的形式,设置一个最低的支付门槛,会带来更好的活动效果。

a、免费的都不珍惜,只有设置了门槛用户才会感到有价值。

b、没有门槛会招来大量的羊毛党,设置了门槛可以让用户更精准。

c、跑通支付流程。一般首次活动的时候优惠的力度都比较大,因为诱惑力比较大用户会乐意完成整个支付流程,比如绑定手机号、绑定银行卡、填写收货地址等等。如果活动力度大的时候没有让用户跑通支付流程,等以后活动力度小的时候,用户就没有动力填写这些资料了,会造成转化率的下降。因此在拉新活动时哪怕支付1分钱,也要让用户跑通整个支付流程。

d、培养用户的付费意识,以后的成交更顺利。

10 增长思维

增长是永恒的主题。我所理解的增长包含两个层次,一个是数据层面的增长,一个是商业模式层面的增长。基层的运营人员考虑更多的是数据层面的增长,包含:用户增长、销售额增长、转化率的提升、用户黏性的增强、付费用户的增加等等;高阶的运营人员还要考虑商业模式重构带来的增长,比如2B到2B2C,从线上到线上线下全渠道融合等等。

11 裂变思维

裂变思维是流量思维和增长思维的延伸,是社交电商和私域流量运营的一个重要方式。每个客户背后有250个潜在客户,裂变思维就是要将每个用户背后的那250个用户挖掘出来,实现几何式增长。常见的裂变手段有任务宝、积分宝、拼团、三级分销、砍价等。

12 数据思维

作为一名运营每天打交道最多的可能就是数据了,PV、UV、GMV、ARPU、ARPPU、ROI等等,当然还会有各种图表。这些数据和图表的本身并没有什么意义,而数据背后的意义以及各组数据之间的关联逻辑才是我们真正需要的。数据的本质是用户的反馈,通过对数据的分析我们可以更精准的了解用户的需求和行为习惯。作为一名运营需要精通采集数据、加工数据、分析数据、指导运营的整个数据运营流程。

13 清单思维

清单思维就是把需要做的每件事以清单形式进行整理,将原则和关键点写下来,并严格按照清单推进,以将成功的可能性提升到最大。清单思维是对框架思维的一个补充。在实际的运营过程中我们可能会用到:物料清单、工具清单、人员清单、资源清单、数据清单等等,有了这些清单我们在具体的实操过程中才会不丢项、不漏项,更高效有序。

14 首因效应

首因,就是我们的第一印象。人们的心理有个“缺陷”,会对第一次接触到的人、事、物印象最为深刻,先入为主,很难改变,这就是首因效应。知道了首因效应我们在运营过程中应该注意什么呢?就是有些事情要一次做好，比如公众号的关注自动回复,这个是我们个用户接触的第一触点,关注自动回复的内容一定要精心设计;第二是商城/平台的首页一定要有设计感,符合品牌的调性,给用户一个完美的第一印象。如果第一次不能抓住用户,以后再对用户的印象进行改观会非常困难。

15 锚定效应

通过设定、改变、移除用户心中的参照物,达到用户评价体系的方式叫锚定效应。大家都知道宜家门口的冰激凌只卖1块钱,这1块钱就是一个“锚”,让用户感觉宜家的东西真便宜,进而产生宜家的家具也便宜的错觉。限时折扣、秒杀都是锚定效应的应用。

16 比例偏见

人们的心理作用会对同一个数据的不同表达形式产生偏差。同一款闹钟,A商店卖100元,B商店卖60元,很多人会选择花10分钟的时间,从A商店到B商店去购买闹钟,来节省这40元。同一款名表,C商店卖6600元,D商店卖6550元,同样10分钟的路程,而且可以省50元,但很多人仍然会在C商店购买名表。在具体的运营过程中我们怎样用呢?举两个简单的例子,满50减10的优惠我们写直降20%效果更好,单价500优惠20%我们写直降100元会更有冲击力,也就是说当金额较小的时候我们用百分比,当金额较大的时候我们用具体值;第二件半价实际上是整体打了七五折等等。

17 确定效应

人们在面对有风险的大收益和确定的小收益时,大多喜欢见好就收,选择确定的小收益。也就是我们常说的谚语“双鸟在林不如一鸟在手”。在活动策划中,同样的活动预算,我们将优惠拆分,让参与的用户都能得到确定的奖品,比设置一个大奖抽奖带来的用户参与度更高。

18 价值重构

当商品的单价很高时,我们将价格平均到每月甚至每周,就会容易让用户产出“也不贵”的心理,从而忽略产品的总价,立即购买,分期付款是对价值重构最好的应用。我们在运营时也可以应用“每天/月XX钱,轻松XXXX”的句型实现商品价值的重构。

19 跨期偏好

大部分人都“及时行乐”的偏好者,一旦需要延迟满足，产品价值在用户的心理上就会大打折扣。在实际的运营中,我们可以使用定金翻倍,来弥补延迟满足带来的价值打折。

20 损失规避/损失厌恶/禀赋效应

人们在得到和失去同一件东西时,失去所带来的负效应是得到带来的正效应的2.5倍,这种对损失更为敏感的心理状态,叫做损失规避，禀赋效应与此类似。在生活中，你先捡到了100元钱，之后又把这100元钱弄丢了，总会觉得有一种到手的鸭子飞了的感觉。免押试用、七天无理由退货都利用了人们的损失规避心态。

21 羊群效应

羊群效应还有一种提法就是从众心理;羊群是一个很散乱的组织,平时在一起总是盲目的左冲右撞,但是一旦头羊行动起来,其他的羊也会不假思索的一哄而上。“莫名其妙的凑热闹、火急火燎的随大流、操碎了别人的心肝”是李笑来总结的人生的三个坑,其中“火急火燎的随大流”背后的逻辑就是从众心理。

在运营过程中,羊群效应最好的应用场景有两个一个是社群团购,一个是线下的排队现象。在实际的操作中,我们可以利用羊群效应布置一个“头羊”,在群团购的时候安排几个“托儿”玩接龙,在线下故意制造排队和哄抢的氛围,让所有让用户一起动起来。

22 框架效应

框架效应是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。

例如：在做项目提案时，我们说这个项目成功的概率是80%，那么大部分人都会赞成这个项目；如果我们说这个项目失败的概率是20%，那么很多原来投赞成票的也会投反对票。

在调查问卷设置话题选项时，我们可以利用框架效应设置话题。

框架效应

23 结构化思维

结构化思维是以事物的结构为思考对象，来引导思维、表达和解决问题的一种方法；简单的说就是当我们面对问题时，可以通过某种结构，把它拆解成一个个可以解决的部分。

结构化思维拥有三个要素：

a、主题鲜明：清晰的中心思想，一般写作时我们要求结论先行。

b、归类分组：同类信息归组，比如我们提到运营,我们可以将运营分为:产品运营、活动运营、内容运营、用户运营和数据运营等等。

c、逻辑递进：纵向/横向关系递进。

结构化思维可以应用在建立知识体系、日常表达、职场写作、解决问题等场景。

24 MECE法则

MECE法则是麦肯锡的咨询顾问巴巴拉·明托提出的一个很实用的分析法,核心观点是“相互独立、完全穷尽”，再精炼一下就是“不漏不重”。

25 流程化思维

流程化思维是指在思考过程中,按照时间顺序或者逻辑顺序,从局部到整体,将活动的内容按照活动步骤进行梳理,不断的优化调整。

在我的认知里,结构化思维和流程化思维应该是一个整体,一个从空间的纬度将要做的工作进行了分析拆解,一个从时间的纬度(包含逻辑纬度)进行了有序排布,两个结合起来可以打造出一个标准的SOP。

模型篇

模型其实是各种经验的抽象集合,你拥有了更多的思维模型,也就拥有了更多的认知世界的工具。我理解的模型和公式是一对很好的组合,就像我们中学里学的几何和代数一样,模型是从几何的角度出发,公式是从代数的角度出发,两者结合起来可以帮我们解决现实生活中大多数的问题。

斯科特·佩奇在他的《模型思维》一书中提到了20多个思维模型,我们在运营过程中可能会经常用到的有:漏斗模型、金字塔模型、RFM模型、用户生命周期模型、滑梯模型、消费者行为模型等等。下面我简单的介绍几个常用的模型抛砖引玉,更多的思维模型还需要我们在日常的运营过程中不断的积累。

01 漏斗模型

漏斗模型是用户购物流程所要经过的核心流程步骤,用户在流程的走向过程中会逐渐的减少。

漏斗模型

02 金字塔模型

金字塔模型可以在用用户分层的时候使用,比如我们可以将用户分成:头部用户、中腰部用户、底部用户;也可以分成:合伙人、付费会员、复购用户、成交用户、浏览用户等等。马斯洛需求层次理论其实也是金字塔模型的一个应用。

金字塔模型

03 RFM模型

RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,是电商运营所必须的分析模型。

RFM模型

R（Recency）代表最近一次消费。理论上来说,上一次消费时间越近的客户是越优质的客户,该部分客户与店铺的关系更加紧密,更加容易触达;距离当前上一次消费越远的客户,越有流失的风险。

F（Frequency）代表消费频率。可以说最常购买的客户,是满意度最高的客户,也是忠诚度较高的客户。提升客户的购买频率意味着提高客户终身价值的贡献。

M（Monetary）代表消费金额。消费金额是客户贡献的最直接的体现,我们所做的所有运营活动都是为了提升客户的消费金额。

04 SWOT模型

SWOT是最常用的竞争态势和竞争机会的分析模型,利用二维四象限的方式分成: S (strengths)是优势、W (weaknesses)是劣势,O (opportunities)是机会、T (threats)是威胁四个维度。

SWOT

05 用户生命周期模型

用户的生命周期就是用户从接触到平台(APP)到用户流失的整个过程,可以分为:导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。从平台运营的角度可以将用户的生命周期分成获客区、升值区和流失区,对应着这三个阶段我们的运营核心工作也不尽相同。获客区:推广获客;升值区:成交转化、复购增购、分享裂变;流失区:新品研发、用户导流。

生命周期

06 滑梯模型

滑梯模型是基于说服心理学构建的,在具体的运营过程中,主要可以用在推广文案和产品详情页的撰写和策划中。

滑梯模型

07 HOOK模型

HOOK模型是美国布隆伯格大学的卡普教授提出了一个人类的上瘾模型，是培养用户使用习惯的一套标准化方法，它由四个阶段构成，分别是：触发、行动、多变的筹赏、投入。

上瘾模型

08 飞轮模型

飞轮模型来源于亚马逊创始人贝佐斯的飞轮效应，美团CEO王兴也多次提出：要飞轮不要履带。履带是马云为阿里巴巴集团旗下产品相互借力提出的一种模式。飞轮模型可以延伸出三个场景：高频带低频、高密度带低密度、低客单带高客单。

高频带低频：用户的使用频次越高越容易形成使用习惯,形成黏性和路径依赖。高频产品由于用户的使用频次高或者购买频次高,往往被设计成引流产品,通过高频产品为其他产品引流,从而形成高频带低频的打法。

在实际的运营中我们需要做好高频消费品和低频消费品的组合,让高频消费品带来的流量优势和用户优势给低频消费品带来销售的增长,达到高频带流量、低频做利润的效果。

当年共享单车补贴大战的背后，其实是互联网大厂在为它们的移动支付服务寻找线下的高频使用场景；现在各大互联网平台纷纷入局的社区团购，其实也是平台在找高频的打开场景。

美团高频带低频的增长飞轮

高密度带低密度：在推广和运营的时候，一般优先选择人群密度高的地方，以便快速形成规模效应，降低运营成本。这也是互联网、快递等行业优先布局城市的原因。

低客单带高客单：高客单价的商品成交的难度往往比较大，周期也就较长，为了避免流量的溢出，电商平台都会打造一个由引流款、利润款和形象款组成的产品矩阵，让流量的效益最大化。

09 PDCA戴明环

PDCA是英文计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)、处理(Act)的首字母。关于PDCA的详细介绍大家可以点击跳转至我之前梳理的《线上活动运营执行手册》了解。

戴明环

10 八何分析法

八何分析法也叫6W2H分析法，也有很多的地方说是5W2H或者6W3H,其实基本的逻辑和观点都差不多,都是几个英文单词的首字母:Why、What、Who、When、Where、Which、How、How many、How much。

八何分析法

八何分析法可以运用在我们活动运营中活动目标的设置和用户定位上,比如:Which,活动的目标;Who,活动的目标用户;Where,活动的场地、流量的入口;When,活动的时间、时长;Why,用户的动机;What,用户的行为,给用户的指令;How,用户怎么做,操作路径;How much,用户完成的程度,做多多少;How many,此次活动投入等等。

11 海盗模型（AARRR模型）

AARRR是Acquisition(推广获客)、Activation(成交转化)、Retention(客户留存)、Revenue(复购增购)、Refer(分享裂变)五个首字母的缩写。在具体的运营过程中,每个环节都会有相应的手段和运营工具,下面简单的列举几个。

海盗模型

Acquisition(推广获客):注册有礼、关注有礼、任务宝、朋友圈广告

Activation(成交转化):新人有礼、优惠券、秒杀、降价拍、限时折扣、定金膨胀

Retention(客户留存):签到有礼、积分商城、会员储值

Revenue(复购增购):满减/送、优惠套餐、周期购、打包一口价、加价购、第二件半价

Refer(分享裂变):转发有礼、老带新拼团、分销员、砍价、好友瓜分券

12 波士顿矩阵

波士顿矩阵其实是利用二维四象限将产品分成了明星、金牛、瘦狗和问题四种类型。在电商运营中波士顿也具有很大的指导意义,我们可以根据波士顿矩阵的方式制定平台的产品矩阵:流量款、利润款、形象款,让商城的产品更符合交易逻辑。

波士顿矩阵

13 SMART目标管理原则

SMART目标管理原则是指在制定目标时要符合具体明确、可衡量、可达到与目标相关和有明确的时间限制等规则。

SMART目标管理原则

14 增长八卦图

增长八卦图是《增长思维》的作者李云龙总结的产品增长模型，根据用户的行为路径和生命周期制定的相应运营策略。

增长八卦图

015 AISAS漏斗模型

AISAS漏斗模型(Attention 引起注意、Interest 引起兴趣、Search 进行搜索、Action 购买行动、Share 发起分享)由AIDMA模式(Attention 注意、Interest 兴趣、Desire 欲望、Memory 记忆、Action 行动)演化而来，是对消费者行为的分析总结。根据消费者行为模式的变化,我们在运营的过程中也要适当的调整运营流程,让我们的运营更契合消费者的行为,让运营效益最大化。

AISAS漏斗模型

公式篇

数学公式可以清晰的表达相关要素之间的关系，在运营过程中我们可以通过公式梳理出各种变量之间的关系，找到相应的解决方案。

01 电商公式

交易额=访客数*转化率*客单价：这个是电商运营中最常用的公式,我们要提高平台的交易额,主要从访客数、转化率和客单价三个要素上入手,它们与交易额都是正比关系,提高任何一个要素都能提升交易额。提升访客数常用的手段有:优惠券、拼团、砍价、降价拍等;提升转化率的常用手段有:满减/送、秒杀、限时折扣、优惠券等;提升客单价的常用手段有:优惠套餐、打包一口价、第二件半价等等。

交易额=展现量*点击率*转化率*（1+复购率）*客单价：这个公式是上面公式的变形，添加了点击率和复购率的因素，是一个比较全面的电商成交公式。提升复购率就是要栓住老用户,我们可以通过下面几个方式增加复购:a、付费会员卡;b、搭建用户体系,制定会员和积分政策;c、完善用户标签体系进行定向推送;d、支付有礼;e、会员储值。

02 流量公式

流量=自有流量+赢得流量+购买流量： 这个公式主要解决的活动的策划执行过程中流量来源的问题,流量是一个活动是否成功最关键的要素之一。自有流量:平台或企业自己拥有的流量,包含APP自有用户、公众号粉丝、社群成员、员工朋友圈等;赢得流量:通过活动中趣味性、功利性、公益性等环节的设置,引发用户、大V、媒体转发报道等带来的流量;购买流量:需要企业付出现金购买或者利用资源置换的流量,比如朋友圈广告、大号推送等等。

03 用户体验公式

用户价值=新体验-旧体验-替换成本：这个公式可以帮我们解决两方面的问题,一是如何从竞争对手的平台撬动一个用户成为我们的用户,一个是如何挽留住一个我们的老用户。在撬动新用户上,我们需要提升我们的使用体验;在挽留老用户上,我们需要增加用户的替换成本。

工具篇

工欲善其事，必先利其器。在运营过程中我们还会用到各种的工具。这个我在之前做过一篇推文《职场工具合集》，大家可点击查看，后续有了新的内容再进行更新。

万物皆运营,运营也可以分成不同的行业和岗位,以上只是把常见的一些基础规律进行了的罗列和简要分析,迭代思维 、跨界思维、语义效应等等还有很多的思维模型平时应用的几率较小,这里就不再一一赘述了。要想真正做成一名运营高手,只掌握了这些模型是远远不够的,需要我们在日常的运营过程中多归纳、多复盘、多反思、多总结才能进一步提升我们的运营水平。

欢迎持续关注【醍醐私塾】,后续的运营心得我也会陆续的在这进行更新,希望能对你的运营之路有所帮助。