《购买按钮要用绿色的——网络直销的核心要点》

这是一本标题不起眼、篇幅不厚重，但内容极其有用的好书，里面全部是经验之谈、满满干货，对于理解广告、开展线上网络营销非常有用。难怪曾经是日本年度图书销量总排名的第二位，实至名归。

本书的核心精华是，列出了适应人们网上购物行为习惯的最佳广告销售方法、技巧和模式，可以直接拿来就用。这些方法都是经过他们无数次行为试验总结出来的，是基于真实数据和科学方法的，不但不老套，而且具有普遍性，有的甚至让我们大跌眼镜、颠覆过去认知。据统计，按书中方法实践的顾客，广告成本收益率提高6倍，最高的提高了18倍。

最精华的40个要点如下：

一、序言

1. 广告的本质在于销售，无法售出商品的广告就是垃圾。

二、投放广告前，一定要先确定盈利思路

2. 三分货，七分卖。网络销售，广告起决定性作用。

3. 投放广告前，首先要明确产品盈利模式。盈利模式“三高”原则是：①通过广告吸引潜在顾客的关注（高关注率）；②引导潜在顾客购买（高成交率）；③引导顾客多次购买（高复购率）。通俗讲就是用广告吸引顾客注意后，引导他们购物，再设法让他们成为回头客，最终成为稳定的客源。

4. 广告引流的原则：在投放网络广告时，切勿销售商品。因为网络消费者的最大特点是喜欢比较，没人会因为看广告就当即购买商品。想通过广告直接销售商品的一步到位营销，实际转化率会极低。这一阶段的首要工作是获得用户关注。

5. 引导成交的原则：两步营销法，先吸引客户，再引导购买。先降低销售门槛，用免费（特惠）体验装吸引顾客占便宜，把顾客信息弄到手。体验装不能给顾客造成任何经济上的负担，不能有任何风险，才能吸引顾客回应，价格越低越好，免费最好。对化妆品、食品、保健品等周期产品来 说，该模式非常好用。

两步营销法

6. 引导复购的原则：首购产生联系，复购产生盈利。所有销售员工都要时刻关注7个管理指标：CPA(Cost Per Action)行动成本、成交率、CPO(Cost Per Order)订单成本、客单价、年度平均购买次数、LTV(Life Time Value)终生价值、年度广告成本收益率ROAS。

7个重要的销售管理指标

三、合理设计广告页，点击率能翻两番

7. 消费者上网，都是为了获取信息，而不是看广告。网络上的纯广告，平均点击率在0.1%左右，常常被人无视。大部分人上网，要么浏览有趣信息，要么寻找解决问题的方法，他们只会注意自己要找的信息，含有信息的广告语最能吸引他们注意。因此，广告文案别让消费者以为看到的是广告，要让他们觉得是有用信息，哪怕这些广告语既不华丽，也不针对所有人。少几分广告、多几分信息。如果不认识到这点，再怎样投放广告、大肆宣传，也不会有人点击。

8. 明确指定阅读群体的广告词，能提高点击率。如广告语中加上“给30岁以上的女人”“致想拥有漂亮紧致肌肤的你”等。这时广告语的作用不是加强产品印象，而是呼吁、吸引那些对该主题感兴趣的人过来。

9. 留有悬念的广告语，更能提高点击率。设计广告语绝不能一目了然，要留有悬念，让人有了解详情的欲望，点击率才会提高。广告不过是诱饵，一目了然了谁还会进一步点击呢？比起一步到位，循序渐进更能打动人心。当然，一旦点击进入，一定要立即奉上顾客想要的答案（信息）。如广告语写上“选择胶原蛋白时，你犯了哪三大错误？”在点入之后一定要阐明这“三大错误”，之后再以帮助顾客解决问题、满足顾客所需的姿态宣传产品。

10. 单纯的商品图片，比明星图片更能提高点击率。采用模特或艺人的图片，即便有消费者点击，他们大都不是对产品感兴趣，而是对模特和艺人感兴趣，很少会有人购买产品。尤其是女性的好恶很明确，如果是不喜欢的模特或艺人出现在广告中，她们绝对不会购买。同时，普通摄影比专业摄影图片更有亲近感，让顾客以为是信息而不是广告；黑色背景的图片更有助于提高点击率。

11. 静态广告比动态广告更能提高点击率。用户会本能地忽略掉页面中的横幅广告，尤其是一闪一闪、让人炫目的广告越容易被人忽略。广告应尽量接近网站的内容和风格，让广告看起来有信息、有内容。

四、合理设计引导页，点击率能涨三倍

12. 切记！不可将顾客直接引至网站首页或商品目录页。如果网络广告上展示的是产品A，那么99%的用户只会买A，不会买B和C。网站首页的简介、总经理致辞、招聘信息、投资方信息等对顾客毫无意义，只会让人厌烦或产生选择性障碍而离开。应将顾客引导至专门针对广告产品独立开设的页面。这个页面就像一张单独的宣传单一样，只包含产品A的购买信息，没有多余选项，不能进入其他商品页面，具有瞬间的震撼力和感染力，能极力说服顾客购买该产品。

13. 广告语、图片、购买按钮，一个都不能少。这三要素只要清晰简洁地布置在顾客第一眼看到的版面上，转化率往往最高。

14. 引导页和横幅广告（展示广告）使用相同的广告语和图片，转化率较高，如果不一致，用户会立马关掉页面。

15. 购买按钮设置为绿色，增加诱惑性的闪动，转化率较高。红色引人注目，但购买需要的是点击。

16. 用“体验装”而不是“样品”“试用品”等名词，转化率较高。样品让人有廉价的感觉，转化率最低。

17. 增加“添加到收藏夹”按钮，转化率较高。因为很多顾客会去比价，比完回来找不到我们的页面的概率很高。

18. 标题要有感染力。大多数人只会读标题，标题有意思才会读正文。同时，比起正文，读者对图片下方的解说词更感兴趣，解说词有广告效果。

19. 有效信息在前，商品宣传在后。让顾客在寻求信息的过程中购买产品，是提高转化率的王道。①先提供相关信息，让顾客着急。②再抛出商品，作为解决方案。用户通过网络寻求的是解决烦恼的信息、满足欲望的信息，你把商品作为解决烦恼、满足欲望的良方方提供给他们，自然会购买。

20. 少用文字，尽量用图表表达。通俗易懂是关键，没有顾客会一字一句读你的内容。需要强调的文字，用红色字体和黄色背景即可。最佳做法是，让顾客看到标题、图片下的解说和黄色背景下的红色字体就能大致了解情况。

21. 展示顾客评论时一定要用手写体。虽然发表评论的大多是托儿，但效果很好。为了逼真，务必加入照片、姓名、年龄和住址，文字用手写体。

22. 设置“提醒栏”，临门一脚催促购买。提醒栏要表明紧急性和数量的有限性，强调申请特权和品质保证，起到推顾客一把的作用。

23. 将各类信息都集中到一页，减少点击和跳转次数。引导页绝对不能与购物车搭配在一起，因为跳转次数太多。跳转就像漏水，越跳越漏，最好将跳转控制在3次以内。

24. 增加调查问卷，精选出优质潜在顾客。必要的情况下，可以设置选项选出更优质的核心客户。

25. 优化填表方式，减少繁琐和出错。输入栏要醒目，尚未输入的用灰色，输入后就变成白色，必填用彩底白字突出；标出必填的项目数和尚未完成的项目数；全角半角自动切换，输入数字、英文字母更快捷；输入有误立即提示而不是最后再提示；必填项全部输入正确后再显示提交按钮；用浅色的产品图像做背景等。

五、在购买页高效开展向上销售

26. 付款时是最佳的向上销售时机。试图在广告页、引导页上开展向上销售是错误的，为时过早，只会降低转换率。在购买确认页上，要不失时机地向上销售。比如，若对方买的是体验装，可以加上一句“您是否考虑购买一套产品呢？”；若对方是单次购买，可以加一句“我们推出了定期配送服务，欢迎使用！”；若对方只买了A，可以加一句“不体验一下我们的B产品吗？”。

六、购买完成页一定要有转发按钮

27. 顾客是在购买了某产品之后才愿意转发商品信息。要在顾客购买之后的购买完成页上，追加一句“不妨推荐给您的好友吧！”。而在购买之前的引导页、商品页设置点赞和分享键，好无用处。消极性的产品，负面性的产品不适合这种方法。如生发剂、祛痘霜等。化妆品、保健品非常合适。

七、如何做出关注率最高的广告创意（文案和设计）

28. 关注率是检验广告创意的唯一标准。

29. 小规模试验得到的优劣结果，投放到大市场时结果也基本相同。因此，要用预算的10%进行创意试验，选取关注率最高的创意再大规模宣传投放，就像先预选参赛选手一样。

30. 将最好的创意元素组合在一起，就是最好的广告创意。最佳的广告语、最佳的图片、最佳的设计三者组合，就是最优创意。

八、后期合理跟进，销售额会翻番

31. 别把跟进销售变成恶意骚扰。不能反复发送广告味很浓的目录类邮件，企图借此引导顾客到网站首页。如此低端的客户关系管理，可谓失败至极。

32. 立即停发目录类邮件广告。转换思维，从广告邮件变成跟进邮件，从引导至网站首页到引导到复购专用的引导页上。

33. 根据不同阶段特点设计专门的跟进邮件和专用引导页。如，客户对产品A的体验套装感兴趣，跟进邮件上只能有A的信息，再次复购时也只能有A的信息。提供给顾客最核心的商品信息，而不提供过多的选项，避免多余干扰信息。

34. 关注、购买、复购等各阶段的目的不同，特定阶段特定目的，不同阶段引导页的宣传语不同。如关注阶段是“先试试看嘛!”;购买阶段是“要购买本产品哦！”；在复购阶段是“要定期购买本产品哦！”。

35. 发送跟进邮件的时间一定要和顾客的消费周期一致。如体验装是7天的，就应该是6天后发送跟进邮件，附上特惠信息、顾客好评和链接；如果是30天的量，就应该在25天后发送。

36. 根据首次申请时间点掌握好跟进邮件的发送时机。客户有的晚上8点申请、有的早上10点申请，上网时间不同，购买欲高涨的时间段也不同，要按照顾客首次申请的时间来发送邮件，确保顾客上网可能性大，消费欲望也最强烈的时间段看到邮件。

37. 发件人使用个人名称而不是公司名称。个人名称可以是英文名。让顾客以为是来自同事的邮件。

38. 主题要貌似业务往来。主题要简洁、清爽，写得越花哨就越容易被删掉。

39. 正文要让顾客感觉它就是为自己发的。不大量使用图形文字和装饰文字；网址链接不超过2组；只推荐顾客感兴趣的产品；邮件的首句要使用顾客姓名；文章要有心，不是客套连篇；正文中间也应使用顾客姓名；可以涉及产品以外的题外话，让邮件更有人情味。

40. 跟进邮件中做到一键购买。用户点击网址，就要自动显示他上次购买时所填写的信息，尤其是省略掉输入用户名、密码的过程。

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