营销计划，市场策划？

我应该了解我的客户是谁，包括我的核心客户和潜在客户。我的核心客户是我最重要的客户，他们对我的业务贡献最大。我的潜在客户是那些可能会成为我的客户的人。

客户购买我的产品有很多原因，可能是因为我的产品能够满足他们的需求，或者因为我的产品比竞争对手更好或更便宜。客户也可能因为我的产品具有品牌认知度或口碑而购买。

客户做出决策时会考虑很多因素，包括价格、品质、服务、品牌声誉和口碑等。他们可能会进行比较和研究，以确保他们做出的决策是正确的。因此，我需要了解客户的需求和偏好，以便提供最好的产品和服务，满足他们的需求。

文：温强 苏文丽

在实际运营中，制定营销计划比制定销售计划更为重要。营销计划是连接公司战略的纽带，因此企业上下都应该高度重视。销售计划只是在营销计划之后的具体执行步骤。

每当进入新的一年、季度或月份，许多销售人员都会开始制定新的销售计划。然而，实际上，企业需要的是首先制定营销计划，然后再考虑销售计划。很多企业将营销计划和销售计划混为一谈，这种模糊的认识会导致即使制定了销售计划，也难以判断其是否有效，是否符合公司的战略意图。

营销计划的制定对于企业的发展至关重要。一个高效的营销计划应该包含市场分析、营销目标、营销策略、预算计划、实施控制与修正等内容。这些内容需要形成一份完整且有条理的书面文件，以指导企业的营销工作。为了制定一份高效的营销计划，我们可以采用“234模型”进行检验。

“234模型”是指：第2步，了解市场需求；第3步，确定营销目标；第4步，制定营销策略。这三个步骤是制定营销计划的核心内容。在了解市场需求的基础上，企业可以确定营销目标，并制定相应的营销策略。此外，还需要考虑预算计划、实施控制与修正等方面，以确保营销计划的高效实施。

总之，制定一份高效的营销计划需要考虑多个方面，包括市场分析、营销目标、营销策略、预算计划、实施控制与修正等。采用“234模型”可以帮助企业更好地制定营销计划，从而实现企业的发展目标。

1、“2”＝两个前提

首先需要分析市场的机会和威胁，这是制定商业计划的第一个前提。

首先，需要明确自己的客户群体，包括核心客户和潜在客户。了解客户的需求和购买动机，以便更好地满足他们的需求。同时，需要了解客户的决策过程，包括他们的决策因素和决策时间，以便更好地制定营销策略和销售计划。

其次，我们可以进行市场分析，以找到以下信息：价值链的形成方式，产品所处的生命周期阶段以及相应的策略，我们在价值链上的位置以及该位置的价值，是否需要向价值更高的地方发展，产品是否需要更新以及更新的机会，是否需要开始准备，以及现有的盈利模式是否需要转变。通过这些信息，我们可以更好地了解市场情况，制定更有效的战略，提高企业的竞争力。

第三步，寻找主要的直接竞争对手，并树立标杆。我们需要分析标杆企业在哪些方面做得好，哪些方面做得比较差，以及他们采用了什么样的市场竞争策略和目标。我们还需要了解他们的产品组合、销售模式、渠道控制和分销政策等方面的情况。通过这些分析，我们可以找到哪些方面可以借鉴、效仿和赶超，以及哪些方面值得我们学习。

第二个前提是评估自身的能力和资源。

换句话说，在市场中要明确自己的定位：我的能力是什么？我已经取得了哪些成就？我希望实现什么目标？通过与行业标杆的比较，找出自己的差距和问题，并确定下一步的发展方向和策略：是优先发挥自己的优势，还是先弥补自己的短板？这需要进一步分析，看哪个方面能够为企业带来更大的效益。

企业的能力和资源可以通过执行上一阶段的营销计划来进行总体业绩、收入和利润等财务分析。分析的目的主要是确定企业是否实现了去年的目标。使用层级绩效指标架构图，可以找出业绩未达成的真正原因，并分析这些原因中哪些是市场和环境带来的，是无法改变的，哪些是由于自身管理失误造成的，是必须克服和改善的。重新审视企业的能力和资源，可以帮助企业更好地规划未来的营销计划，提高业绩和利润。

首先，需要对企业的盈利情况进行检查，找出哪些地方是盈利的，哪些地方是亏损的。同时，需要明确各个产品在市场上的地位，以及是否需要重新规划产品、区域和客户结构等。

企业可以通过分析销售费用、物流费用和市场推广费用的效率性来评价费用的使用情况，并找出存在的问题点。然后，可以对这些问题点进行重要性排序，并评估企业克服这些问题的可能性。

总体而言，需要在市场、渠道和产品方面寻找最佳机会，以此为基础确定新年度的销售目标，并制定相应的营销策略。具体分析内容包括：

进行销售历史分析时，需要考虑各市场的销售数据以及市场贡献份额、公司的总体份额、各市场的盈利能力、发展潜力和趋势，以及各品种的销售数据等因素。

分析产品类别市场时，需要考虑多个方面。首先是市场规模、销售历史以及各品牌的市场份额，这些数据可以帮助我们了解市场的整体情况和各品牌的竞争力。其次是相关产品的发展形势，需要关注市场上的其他产品，以及它们的发展趋势和竞争力。产品类别的主要活动包括广告、市场推广、分销渠道、价格变动、新产品上市速度及表现、主要的管理人员异动等，这些活动对产品的销售和市场份额都有着重要的影响。此外，还需要关注销售成本、毛利变化以及技术的改进对产品类别的影响，尤其是注意可替代性产品品牌的活动，以及划时代的科技革新对产品生命周期和盈利能力的影响。政府政策和社会环境也是需要考虑的因素，它们可能会对产品类别的市场吸引力产生影响。综上所述，分析产品类别市场需要考虑多个方面，以全面了解市场情况和产品的竞争力。

进行竞争品牌分析时，需要对品牌力、产品力、执行力、公司财力、管理能力、技术能力等方面进行比较分析，以了解自身的长处和短处。此外，还需要比较主要市场的销售数据、营销投入、执行结果和策略的优劣等因素。通过这些分析，可以更好地了解自己在竞争市场中的地位和优势，为制定更好的营销策略提供依据。

2、“3”＝三个构成

量化的目标主要包括三个方面：目标的设定、目标的具体行动计划和目标的考核。首先，目标的设定需要明确具体的指标和达成的时间节点，以便于后续的跟踪和评估。其次，目标分解后需要制定具体的行动计划，明确每个步骤的责任人和完成时间，确保目标的顺利实现。最后，目标的考核需要建立相应的评估机制，对目标的完成情况进行定期的监测和评估，及时发现问题并采取相应的措施加以解决。

设定目标是企业制定战略和规划的重要一环，主要包括公司整体目标、各市场分目标和营销目标。这些目标通常包括销售额、销售数量、市场份额、品牌知名度、利润等方面，有时也会考虑现金流等因素。重要的是，这些目标的设定应该与企业的战略和规划相一致，以确保企业的长期成功。

设定目标时需要遵循两个原则：一是目标应该具有挑战性，同时也要是可实现的；二是目标应该是可持续的，即能够满足企业中长期的期望。例如，制定年度销售目标时，首先要考虑公司在该年度内期望达到的销售水平，同时也要考虑未来三年的销售目标和上一年度的销售目标。其次，一旦销售目标确定，企业就需要投入资源来实现它，例如执行策略的资源、广告和市场推广费用、雇用的营销和推销人员、采用的营销渠道以及所需生产的产品和设定的库存等。这些资源的投入都是为了实现销售目标。

任务分解法（WBS，work breakdown structure）是一种将大型项目或任务分解为更小、更易管理的部分的方法。它可以帮助企业将整个项目分解为目标、任务、工作和活动等更小的组成部分，以便更好地管理和控制项目进度和成本。

WBS分解的原则是将项目目标逐步细化分解，最底层的任务活动可直接分派到个人去完成，每个任务原则上要求分解到不能再细分为止。分解后的活动结构清晰，逻辑上形成一个大的活动，集成了所有的关键因素，包含临时的里程碑和监控点，所有活动全部定义清楚。这样可以确保项目的每个细节都得到充分的考虑和规划，从而提高项目的成功率和效率。同时，WBS分解也有助于项目管理人员更好地掌控项目进度和资源分配，以及更好地与团队成员沟通和协作。

在考核员工绩效计划时，主管和员工需要就以下问题达成一致：（1）员工需要完成哪些任务；（2）任务需要达到什么样的标准；（3）为什么这些任务对公司和员工都很重要；（4）任务需要在什么时间内完成；（5）其他相关问题，例如工作环境、员工能力、职业发展和培训等。

主管和员工需要充分沟通，以确定员工的绩效目标。这些目标应该被记录下来并签字确认，以便作为绩效管理循环和绩效考评的依据。这一过程非常重要，需要投入充足的时间和精力来完成。

二是成功的关键要素

根据二八法则，20%的顾客贡献了80%的销售额；20%的客户和供应商打来了80%的电话；20%的产品产生了80%的总产量。这告诉我们，在制定营销计划时，要善于抓住成功的关键要素，从繁琐复杂的工作中理清头绪，将资源用于最重要、最紧迫的事情上。

无论是一个行业、一个企业或一个产品、渠道等，都有其成功的要素。为了找到成功的关键要素，我们可以按照重要性的优先排序，逐一分析并找出关键要素。

营销目标的成功要素包括完善的产品体系、健全的渠道网络、合理的销售政策、多种推广手段的综合运用等。其中，关键驱动成功的要素可能包括：

1. 产品的性能和品牌：产品的性能和品牌是吸引消费者的重要因素，因此需要投入足够的资源来提高产品的质量和品牌知名度。

2. 渠道的覆盖区域和存货：渠道的覆盖区域和存货水平直接影响销售业绩，因此需要确保渠道的覆盖面广泛，存货充足。

3. 价格的定价和折扣：价格的定价和折扣是影响消费者购买决策的重要因素，因此需要制定合理的定价和折扣策略。

4. 市场推广的销售促进和广告：市场推广的销售促进和广告是吸引消费者的重要手段，因此需要投入足够的资源来进行销售促进和广告宣传。

5. 产品的生命周期和新产品开发：产品的生命周期和新产品开发是保持市场竞争力的关键因素，因此需要不断进行产品创新和开发，以满足消费者的需求。

以上是可能的关键成功要素，具体要根据组织的实际情况和目标来确定。每一项目标的达成其关键成功要素不超过五项，可以帮助组织将有限的能力和资源投入到重要的任务上，提高工作效率和成果。

三是匹配的资源

企业运营离不开人财物三大资源，但最为基础的是财务资源。有了财务资源，企业才能得到人才，培养人才，满足企业运营所需的资产。中国有句俗语“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，虽然是指家庭生活，但也揭示了企业营销活动的财务特征。大家都知道“收入-成本费用=利润”，但实际上，这个公式应该写成“收入-成本+费用=利润”。因为企业是先发生营销费用，然后才形成销售收入的。即使一分钱的产品都不卖，企业也要支付营销人员的固定成本和折旧等一大堆固定费用。只有成本费用小于收入，才能形成利润。因此，费用成为企业最重要的财务资源，对企业整体策略的制订有着很大的影响。能否有效利用费用资源对企业营销效率和效益是一个重大考验，因为企业的任何营销活动都要在有限的资源条件下开展。

营销费用是企业在市场推广过程中的必要开支，主要包括销售费用、市场费用和物流费用三大块。销售费用包括员工工资、奖金、保险、福利、招待费、差旅费等，市场费用包括市场推广费、广告制作费、媒体投放费、宣传品费、推销费、市场研究费等，物流费用包括仓储费、运输费、损耗、装卸费等。在合理分配各项费用时，需要根据整体营销策略来安排，确保各项费用占总费用的比例合理。只有这样，企业才能在市场竞争中获得更好的效益。

最终，这些成本需要分配给各个产品、渠道、市场推广媒体、销售领域和营销人员，以确保公平合理的分配。

3、“4”＝四个策略

营销组合是指企业在市场营销中所采取的一系列策略和决策，通常被称为4P，即产品、价格、渠道和促销。这些策略和决策旨在吸引目标市场，提高销售额和市场份额。营销组合是市场营销计划的核心内容，对企业的市场表现和竞争力有着至关重要的影响。

企业的产品策略是制定销售年度计划的重要依据。在制定产品策略时，需要明确推广哪些产品，重点发展哪些产品，以及哪些新产品即将上市。同时，也需要考虑哪些产品将被淘汰，以便及时调整产品结构。产品策略不仅是企业决策层制定政策的依据，也是各部门开展工作的指导原则。

二是关于价格策略的问题。价格是市场营销中最敏感的因素，因此需要谨慎考虑。但是，我们需要总结上一年度的价格体系执行情况以及市场反馈效果，对于一些不适应市场状况的产品价格，在年初进行局部调整是必要的。在进行调整时，我们需要考虑价格定位、定价策略、价格体系、盈利结构、折扣、折让、抵押、付款期限、信用条件、价格战略以及企业形象、产品生命周期等因素。

渠道策略是企业在市场竞争中获取优势的重要手段之一。整体渠道策略的思路是通过寻找新的渠道增长点、优化渠道管理模式、加强渠道控制力等方式，制定具体的实施计划。例如，可以通过分销网络建设来提高渠道覆盖面和效率。分销网络管理也是重要的一环，需要考虑经销商的经营模式、管理方法和组合等因素，以实现最终的成效。对于不同层次的分销体系，需要采用不同的管理模式，才能更好地发挥渠道的作用。

市场推广策略是企业在市场营销中非常重要的一环。首先，企业需要确定市场拓展的阶段和具体目标，例如进入新市场、扩大市场份额等。其次，企业需要确定各阶段的推广重点，例如品牌知名度、产品特点等。再次，企业需要确定各阶段的推广主题，例如产品创新、服务升级等。最后，企业需要选择主要的市场推广方式，例如媒体广告投放、消费者市场推广、主题推广活动、终端推广活动等，或是它们的组合。

在制定市场推广策略时，企业需要考虑费用投入的额度，以及如何控制费用。企业可以通过制定详细的预算计划，包括费用的种类和金额，来控制费用。此外，企业还需要考虑推广的时间和范围，以及执行的次数和效果评估等方面。

总之，市场推广策略的制定需要考虑多方面的因素，包括市场拓展的阶段和目标、推广重点和主题、推广方式和费用控制等。只有制定出合理的市场推广策略，企业才能在市场竞争中获得优势，提高品牌知名度和销售额。

来源：中外管理