抖音咖啡豆，抖音咖啡豆男孩？

抖音咖啡豆，抖音咖啡豆男孩？

作者 |李静林

咖啡市场不断壮大，且呈现出更加多样化的趋势。

在一线城市中，Manner和M Stand成为了“精致白领”生活的代表。上海本地的短视频博主G僧东指出，上海的精致白领们是早C晚A的创新者和实践者，他们通常偏爱手冲咖啡，并且选择特定的豆种。Manner的咖啡价格大约在20元左右，而M Stand的价格则普遍超过30元。

即使是售价超过40元的咖啡，依然吸引了不少消费者。被誉为“咖啡界的Apple”的小蓝瓶咖啡在上海开店时，吸引了许多人排队长达6到8小时才得以品尝，大家仍然乐在其中；而%Arabica已在全国开设了60多家店面，其中在北京就有十家。当品牌逐渐走红，甚至成为互联网的一个象征时，一线城市的精致白领们自然会对此趋之若鹜。

在抖音上，咖啡市场却展现出截然不同的情况。精品咖啡逐渐失去市场竞争力，而高性价比的速溶咖啡则成为了主流。根据艺恩发布的《2023H1咖啡用户消费趋势洞察》报告，抖音平台上的咖啡子类中，速溶咖啡的预计销售额占到了整体咖啡总交易值的51.7%。

在抖音商城咖啡类目中，一些销量较高的品牌和产品对于许多一线城市的消费者来说可能是陌生的。例如，四只猫的云南高山咖啡，120杯的价格不到60元；暴肌独角兽的速溶黑咖啡，10支装不仅价格实惠，还附赠糖和杯子，券后售价仅为5元左右；另外，农科院的速溶咖啡，51包仅售14.9元。综合来看，这些品牌的产品，每杯的费用都在1元以下，非常划算。

根据久谦中台的数据，在2022年初至2023年初的12个月中，抖音电商的冲调咖啡类产品的GMV排名中，四只猫位居首位，超过了瑞幸、Manner等知名品牌。

抖音咖啡品类的领军者是如何打造的？四只猫在抖音平台上的成功，是否意味着咖啡消费市场迎来了新机遇？这对其他品牌又能提供哪些启示？针对这些问题，剁椒团队对四只猫进行了深入采访。

通过四只猫的案例，我们了解到，对于想要进入抖音直播电商的新兴品牌而言，如果错过了2019年的首次红利期，单靠打造爆款来获取成功将会非常困难。因此，结合推出爆款、拓展销售渠道和品牌建设这三方面，或许能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。

极致性价比

四只猫咖啡于2014年在云南创立。最初，他们尝试过生产精品咖啡豆，并在云南的一些旅游景点开设线下门店，但这些尝试并没有获得成功。创意策划师丁霞表示，这段经历是四只猫在创业初期的一段“曲折旅程”： “当时，我们的品牌发展和战略尚未能够覆盖一二线城市的白领或高端消费群体。”因此，最终，四只猫将产品定位于速溶咖啡领域。

四只猫选择进军速溶咖啡市场的核心原因之一在于其对目标消费群体的明确定位。品牌主要关注的是二三线及以下城市的消费者，强调产品的性价比。丁霞分享了一个有趣的故事：“我们的同事去做按摩，连技师都提起在喝四只猫的咖啡。”

如何达到最佳的性价比？

四只猫是一家位于云南的公司，中国95%以上的咖啡都来源于云南。靠近咖啡的产地为企业带来了成本优势。四只猫的董事长陈莎提到：“中国的咖啡几乎都是来自于云南，其实优质咖啡的价格并不高。”同时，云南咖啡协会的会长李晓波也指出：“云南的咖啡以其高性价比出口到海外，经过国外公司包装和贴牌后再以高价卖回中国市场。”

利用地理优势，四只猫在公司创立之初便设立了自己的工厂。公开信息显示，四只猫拥有国内唯一的五条全自动生产线，其三合一速溶咖啡的年产量可达到三万吨，每日最高发货包裹量可达20万单。

依托原产地优势，成熟的供应链体系为品牌提供了良好的成本保障。实际上，许多性价比高的咖啡品牌都从咖啡供应链的发展中获益。最近两年获得三轮融资的咖啡品牌花田萃，其单杯价格在3至4元之间。创始人郭磊在采访时提到：“我们在上游采购方面可以比竞争对手降低超过10%的成本，并且自有工厂的运作也使得我们能够避免高达30%的代工费用。”

通过优化渠道结构，四只猫成功掌握了成本优势，并明确了产品分类，决定放弃传统的线下店模式，迅速展开了线上销售渠道的布局。

最初，四只猫选择了像天猫这样传统的电商平台。在那段时间里，四只猫每年的销售额都能突破千万。但随着流量获取变得越来越困难，公司的利润增长也显得无比乏力。“我们一直以来都是以性价比为核心的品牌，当企业无法获得更多利润时，我们就不得不考虑转型了。”

在“人找货”的货架电商模式下，知名度较高的大品牌显然占有优势。例如，三顿半近年来始终稳居天猫咖啡类目的第一位。在传统的电商搜索竞价模式中，众多资源往往被行业头部品牌所占据，它们在平台上的耕耘时间更长，投入也更大。因此，对于新品牌而言，要想在这样的环境中脱颖而出，往往需要进行更高水平的投入，才能获得一定的流量份额。

与其他成熟电商平台相比，抖音作为一个新兴的平台，各大品牌的影响力在用户心中尚未定型。此外，抖音独特的营销生态系统较为完善，这对新兴品牌而言是一个良好的发展机遇。因此，四只猫在2021年底选择了在抖音平台上积极布局。

2022年，四只猫被认为是品牌崛起的关键年份。

在探索新的渠道时，四只猫也曾经历过一些挫折。起初，他们看重了抖音平台的内容价值，并在进行带货直播之前，刻意通过短视频内容来积累粉丝。在最初阶段，他们尝试了剧情类的内容，但效果并不理想。深入分析后发现，剧情类短视频的制作通常需要经历较长的用户培育周期，并且在脚本创作和拍摄方面对人力的要求较高。这意味着品牌需要进行长期的内容运营投资，这对以高性价比为特色的品牌来说，无疑是一个不小的负担。

在经历了一番波折后，四只猫决定采取更加实用的内容策略，直截了当地强调高性价比的理念。“购买30杯拿铁咖啡，我们将为您送上30杯特浓咖啡、30杯卡布奇诺以及30杯蓝山咖啡，总共120杯，仅需79.9元。”这样的文案简单明了，配合醒目的标题，在视频中可以看到有人将一包包咖啡收进篮子，最后通过一堆堆的产品，引导观众进入直播间。

此外，四只猫还将镜头对准了自家的生产线，这既强调了产品的原产地和供应链的透明性，又进一步巩固了其高性价比的市场策略。

经过巧妙的内容营销，四只猫在抖音平台迅速崭露头角。在运营了三四个月后，他们决定进军直播领域，选择了一种每天都进行直播的策略。到2022年三四月，他们确定了全天候直播的模式，令人瞩目的是，他们很快实现了单日销量超过一百万的突破。紧接着，销量迅速攀升，达到了两百万和三百万，在巅峰时期，月销售额甚至能够高达三四千万。

另外，四只猫的产品在达人直播间也得到了广泛的推广，罗永浩曾多次为四只猫代言销售。据悉，在罗永浩的直播间中，四只猫的销售数据最高曾突破百万。

丁霞表示，现阶段抖音对四只猫的销售贡献已接近50%，并指出“抖音已成为我们最重要的营销平台”。

在访谈中，丁霞反复指出，品牌的增长主要得益于与抖音平台的发展方向的一致性。确实，抖音电商中的速溶咖啡市场仍处于初步发展阶段，新进商家往往通过提供高性价比的产品来吸引消费者，从而实现迅速的业绩提升。目前，抖音咖啡市场的现状为新兴品牌提供了良好的发展机会。

此外，抖音平台在产品配置和玩法设计上为低价商品提供了丰厚的流量入口。在抖音商城中，设有“超值购”和“特价秒杀”两个专属频道，而“9块9特价”频道自2022年上线以来，更是与用户对高性价比的需求紧密相连。四只猫品牌采用的高性价比策略，直接且有效地迎合了用户的心智，兼具良好的销量表现（四只猫的产品单价在50-100元之间），这与当前抖音咖啡品类的市场趋势相符。

因此，至少在咖啡市场中，抖音展现出与传统线下及电商平台截然不同的发展方向和特点——更加偏爱高性价比且大众化的产品。这意味着在抖音平台上，新兴品牌与成熟品牌可以平起平坐，新创品牌能够利用高性价比的热销产品策略，迅速积累早期用户。

摸索品牌建设思路

值得注意的是，这四只猫在抖音上的推广策略与品牌升级的步伐是相互协调的。

早在很久以前，四只猫就意识到，依赖高性价比的策略可能会在未来限制品牌的向上发展。董事长陈莎曾感叹道：“我只是想制作一些平价的产品，像国外的咖啡那样属于大众的东西，然而一旦实现，人们却反而觉得我们很低端。”

因此，在2021年，四只猫经历了一个关键的变化，花费600万与华与华展开合作。丁霞表示：“这标志着我们在品牌建设和升级方面的真正起步。”

四只猫首先着手整理品牌的发展脉络。自2014年成立以来，到2021年期间该公司的品牌战略一直不够明晰，在业绩增长缓慢的情况下，他们早期创建了三大品牌：肆只猫（其前身）、catfour coffee 以及畅饮者。然而，这种过于分散的布局并未能有效塑造强有力的消费认知。

首先，我们对品牌标识进行了升级，将原来的名称“肆只猫”更改为“四只猫”。新标识的形象以四只云南瓦猫为核心，这种猫是云南地区特有的守护动物，被视为非物质文化遗产。通过确立这一品牌形象与名称的变更，我们有效降低了品牌的识别难度、记忆成本和传播负担，从而使“四只猫”能够更好地讲述“云南故事”。

一旦确立了品牌的核心理念，接下来就要着手进行目标人群的精准识别与扩展。

前面提到的对抖音渠道的深度开发，实际上是华与华为四只猫量身定制的渠道战略。四只猫在抖音上建立了多元化的账号矩阵，其中包括专注于工厂内容的工厂型账号，面向小镇青年；还有专注于促销活动的账号，以及根据不同营销节点更换直播主题的主题型账号。

据悉，2022年这三个账户的营收接近3亿元，比去年所有渠道的总和增长了76%。丁霞对剁椒透露，四只猫在2022年的总销售额达到了4亿，而今年的销售目标则设定为7亿。

多矩阵赛马已经成为如今品牌电商内容生态中常见的策略。这种方法可以让资源分散，既能降低风险，又能提高成功的机会。对于希望扩展产品线和目标受众的四只猫来说，这也是一种行之有效的手段。

在产品方面，四只猫除了继续热销的蓝山咖啡之外，还积极推出新产品。这些新产品不仅代表了品牌的新形象，还体现了四只猫的独特优势。比如，云南高山咖啡的设计理念正是基于品牌的原产地优势而发展而来的。云南地区的咖啡种植区海拔介于800至1800米之间，业内普遍认可“海拔高度是影响咖啡质量的关键因素之一”。

对于即将进入抖音的全新品牌来说，当前环境提供了一些重要的启示：在抖音直播电商生态中，产品与品牌理念需要更加紧密地结合。单靠一两款热销产品已经难以奏效。品牌背后连接的是特定的目标客户群体，而抖音直播电商的流量分配则主要基于用户标签进行引导。产品、品牌和人群三者间的联系密切，相互交融，缺一不可。

此外，产品的持续改进也能推动品牌的发展。丁霞向剁椒透露，今年上半年，四只猫已经开始研发咖啡液产品。尽管该项目还处于初期阶段，尚未获得具体的效果数据，但四只猫对拓展产品线和开发新产品充满了期待：“我们希望能够吸引到更多的新用户。”

这一举措的推出显然表明，品牌已经意识到抖音在高性价比速溶咖啡市场竞争的激烈，以及获取平台流量的挑战日益增大。

数据显示，抖音电商的咖啡类产品增长势头非常强劲。根据久谦中台的数据，2022年抖音电商的“冲调咖啡”品类的总交易额（GMV）达到了2021年的7.5倍。而在今年的前两个月，这一品类的GMV已经超过了天猫的三分之一，且同比增长达到了69%。

高速增长的现象表明，平台已经开始显现出激烈竞争的趋势。华创资本的消费投资主管余跃提到，像咖啡这样的行业没有明确的进入门槛，因此竞争愈发激烈。“当前电商模式下，市场已经迅速变成了红海竞争。我认为这对管理产品质量、渠道建设能力、市场推广，甚至定价策略等方面提出了诸多挑战。”

四只猫作为一家成立近十年的企业，品牌升级的过程才刚刚迈入第三年。他们深知自己的品牌建设仍处于初期探索阶段，“品牌的构建是一个长期的过程，因此我们目前最重要的还是实实在在的收入和销量。”

随着抖音平台的高性价比红利和消费降级趋势的兴起，四只猫似乎正朝着“精品化”的方向发展。未来的发展前景仍需时间来验证。许多消费企业在成长过程中都必须面对一个重要选择：是继续在自己熟悉的领域深耕，还是勇敢地跨入一个陌生且充满挑战的领域。无论哪种选择，每一步都需要进行细致周密的规划与评估。

四只猫在过去与现在所经历的旅程，以及当前希望进入抖音直播电商的新品牌，可能会走上类似的路径。