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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

在体验产品或进行生活消费时,你曾花过多少冤枉钱?可能仔细算算之后,你会发现这是一笔不小的数目。但是为何仍然不断有人为“试错”买单?除去个人心理因素在作祟之外,消费者可能是遇上了“概率欺诈”陷阱。

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夏天来了,蚊子很猖獗。

成为它们的晚餐,不太好受。

找蚊帐的时候,翻出一个灭蚊灯,勾起了我的回忆:

那是7年前,它为我服务了一整个夏天——但只除掉2只蚊子。

从此,它再也没有闪耀过紫蓝色的光芒。

有种感觉,我被骗了。

但又没完全被骗,我在花钱后,确实也得到了产品……虽然它没用。

扭回头想一想,现如今,人们为试错而花的冤枉钱,真不算少。

  • 多少标榜着减肥的食品、药品,有几个真的让你瘦了?但即使没瘦,钱却也花出去了。
  • 婚恋APP上,付费会员才能自由交流、分配流量。但付费的人,有多少得到了满意的结果?
  • 外卖上的某个商家,宣称自己的饭菜很好吃……这句话可能是废话,没有饭店会说自己难吃:屏幕中各种饭菜小吃,在滤镜的渲染下,在文案的描述下,显得极为诱人。但当你满怀期待收到时,却又难以下咽,或者仅仅平淡无奇,这是否也算是一种欺骗?

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在人们付费时,所怀揣的目的,不只是拿到一件商品、得到一次服务,而是期待满足自己的需求、实现自己的愿望。

人们为了获得最终结果而付费,但人们买到的,仅仅是个载体、过程。

或者说,人们为之付费的,只是个可能性。

因此,我们时常会花很多冤枉钱:买到没有用的东西,或者享受了服务,却没有得到想要的结果。

甚至还会遭受很多“概率欺诈”:商人为了实现盈利,用文案、图片、案例、话术,把很难生效的东西,伪装成大概率有效的样子,从而使人相信它能满足自己的需求。

其实,在心底里,人们对概率问题,也并非一无所知。但是,人们还是愿意试错,愿意为可能性而买单。

一、【试】为可能性买单

在买灭蚊灯之前,如果我亲眼见过某个邻居使用灭蚊灯,忽明忽暗的蓝光闪烁,却弄不死一只蚊子,那我就不会花这个冤枉钱。

正是因为没见过,不知道它实际使用的情况,我才从它的功能介绍、作用原理中,看到了可能性——杀死蚊子的可能性。

人们之所以愿意试错,就是在为可能性买单,为满足需求的可能性买单。

即使这个可能性,未必有多高。但人们依然有各种各样的理由,去说服自己相信它、尝试它。

1. 利益相关性

一个产品,若与自身利益关系重大,即使有效的可能性很低,人们也愿意去试错。

最具代表性的就是健康问题。

近20年,保健品行业热度从未消散。有大把的老人,把自己的积蓄,花在没什么实际用处的保健品上。

无论是虫草、人参、驼奶等延年益寿的珍奇动植物,还是宣称对风湿、心脏病、颈椎病有益的保健品,都大受欢迎。

老人们心底里对这些产品没有怀疑吗?就如此确信这些产品能让自己延年益寿、身体健康?

其中不少人,也并非全然地坚信,只是抱着试一试的心态。

他们从产品的介绍中,看到了能让自己健康长寿的可能性,他们愿意去花一些钱,赌这种可能性实现。

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毕竟,如果没有了健康和生命,有再多的钱也没用。

即便概率未必很高,但如果赌中了,自己就是大赚特赚。

类似的还有男性保健问题。

韭菜、黑豆、腰子、药酒……也包括各种针对男士的中药、维生素补剂,又有多少人一遍又一遍地尝试?即使没有见到效果,还孜孜不倦地去尝试下一种。

那些成功机率看起来并不高的机会,在相关利益越大时,人们越愿意去试错。

一个普通砍价活动,二十元钱的现金奖励,如果人们尝试失败之后,就不愿意再尝试第二次了。

但拼多多动则几百块钱的砍价活动,对很多人来说,就值得一试再试。

即使失败过,过段时间,也可能出现再试一次的想法。

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若为了自身利益,尤其是关键利益而试错,即使错了很多次,也还会有下一次。

2. 需求疑难性

如果得了感冒,你会去尝试一种新上市、价格不菲、身边也没人用过的小牌子感冒药吗?

完全不需要。

因为市面上有太多的感冒药,而且人们也使用了足够多的次数。直接用耳熟能详的药就好,为什么要去试个不知道靠不靠谱、还更贵的新药?

当一个需求,在市场上存在较为普及、高效的解决方案时,人们往往不会为新的方案冒险。

但如果市场上,长期缺乏一个有效的解决方案时,人们的需求迟迟无法满足,就会驱使着他们尝试更多低概率的方案,冒更大的风险。

比如脱发问题,很多人尝试过生姜、尝试过淘米水洗头、尝试过换不止一种洗发水,但少有见到切实疗效的情况。即使是医院的药物,比如米诺地尔,也有很高的概率无法生效。而植发的效果又极为高昂,人们对其后期再脱也有诸多担忧。

因此,被脱发困扰的人,常常每听到一种治疗方式,就去积极尝试。

即使没有见效,也不妨碍他们以后再度燃起希望。

护肤品、美容仪也是一样,正因为没什么方式能彻底停住时间,所以人们总热衷尝试更好的冻龄方法。

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即使无效,也会有下一次尝试;即使有效,也想要尝试找到更好的。

3. 概念新奇性

当一个产品相关的概念,在具有一定合理性的基础上,又保持足够的新奇度,人们难以用过去的经验,去衡量它的可能性。因而,往往会高估它有价值的机率。

就以扫地机器人来说,即使发展到现在,也有很多购买者并不满意它的清扫功能。

但早在多年前,扫地机器人,就已经吸引了大量的关注和购买。当时它的清扫功能,还远不如现在,不要说地面上细小的毛发灰尘,也不用说电线、玩具遍布的复杂环境,即使是空旷环境下的普通清扫,也难以称得上干净。

然而,并不了解实际清扫情况的消费者,却因为它新奇的概念、它能解放家务的设想,愿意付费、尝试。

这些年来,区块链、元宇宙,也处于相似的状态。

因为新奇,没有经过市场验证,所以给人更大的畅想空间,人们愿意涌入其中试错。

对其知之甚少的人,更容易对其产生超过其体量的设想。

而一些诈骗手段,也应运而生。

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人民日报日前刚披露出的新闻,就是通过类似区块链的概念去欺骗老年人。

虽然在网民的世界里,区块链已经不再新鲜,但对老年人来说,却又是一个新颖、充满想象空间的机会,让他们愿意去试错,甚至冲动地尝试,不想放过机会。

4. 试错常态性

以上种种原因,都会让人在花钱试错时,心甘情愿冒更大风险。

即使在交易后可能后悔,也并不妨碍在过程中,人们一厢情愿地认为,某个产品就能满足自己的需要。

之所以人们愿意接受试错交易,接受这种付钱却未必能解决需求、仅仅买到个概率的现象,是因为在生活里,早已不止一次接受过类似交易的熏陶,无非是有效率相对高一些。

比如,“包甜”,这个千古流传的承诺。

在你购买桃子之后,会拿着不甜的桃子,去找小贩索赔吗?

生活中,我们希望自己迈出的每一步,都是对的。

不幸的是,每个人,每一步,都有可能选错。

所以试错,时常是不可避免的。

但正因如此,有一些商人瞄准人们的试错行为,游走在法律边缘,进行概率欺诈。

二、【错】对可能性欺骗

我们花钱买到的商品、服务,通常来说,只是实现我们需求的载体。

比如,我们在饭店花钱吃饭,付出的是钱,得到的是饭菜。

如果我们只是为了填饱肚子,那我们的需求很容易满足。

如果我们是为了享受美味,这个饭菜,未必能满足我们的需求。

也就是说,我们想要的,和我们买到的,常常并不对等。

但不对等的,不仅是需求和所得,更重要的是信息不对称:饭店老板知道他的饭菜并不好吃,却跟你说饭很好吃,你因此相信,并付出了钱。

这种行为,无异于一种欺诈。

甚至会有人,把一些完全没有用,或者很难生效的东西,包装成有用的样子,来赚取利润。

尤其在消费场景存在某些特性时,概率欺诈的问题更容易滋生。

1. 界定周期很长

一个短视频软件,有没有趣、能不能给你带来愉悦感,你在下载之后,几分钟就能知道。

一个订票软件,能不能买到优惠机票,你试一试也很快能确定。

如果不能,软件删除、投诉退款,都可以轻松完成。

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若这个界定的周期被拉长,人们是否被欺骗,就很难进行界定。

你注册了付费婚恋会员,一年都没有找到合适的对象,却已经享受了一年的服务。

若对方确实给你推送了适龄异性的信息,那也算提供了有效概率。

但如果对方只是员工冒名陪聊几句,你花钱买概率的行为,就无异是受到了欺诈。

前段时间,活跃在微博上的算命先生很多,在许多热搜的下面,都能见到他们的引流评论,比如分析刘耕宏的名字为什么能让他在今年火起来。

且不分析这玄学,到底有多少作用。

他在给你测算后,拿钱走人,你又需要多长的时间,才能验证他算命的结果?

当生效周期很长时,既难界定效果,更难追责,就很容易滋生概率欺诈问题。

2. 效果因人而异

支付宝的付账、收款功能,即使是不同人使用,也都能获得基本相同的效果。

但有些产品,不同人使用时,收获到的结果可能完全不同。

比如健身软件Keep,有的人使用它获得了更好的身材,有的人即使办了付费会员,也没有获得想要的苗条、肌肉。

不过这称不上概率欺诈,毕竟,每个使用者、付费者,只要愿意付出足够的努力,都能够起到健身的效果。

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但在效果因人而异的情况下,概率欺诈却非常容易滋生。

就拿同是身材相关的东西来说,减肥食品能不能减肥,对很多人来说就是个玄学。

生产者即使知道,也不愿清晰明确地告诉消费者。

他们通过文案、对比图、广告,所传递出的信息,会让人几十倍高估其减肥效果,从而为之付费尝试。

即使真实的效果微乎其微,也只需要一句效果因人而异,就能自圆其说。

3. 界定主观性强

为什么有的人在花钱看了一部烂片后,会感到非常不满?

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如果只是为找个约会的环境,可能对影片质量没有那么在意。

但如果是希望影片能给自己带来足够的情绪体验,那这样的电影或许就很难让人满意:花钱希望看部大片,结果看到一部烂片。

其感受,就好比是花300RMB买颗榴莲,结果没开出2块果肉。

不同的是,榴莲小贩未必能猜到,那么大个榴莲,居然没有内涵。而电影的制作者、发售者,却清楚地知道,自己的电影绝对算不上精良。

但是,他们绝对不会在宣传片中,承认自己拍了一部烂片,还是要用精彩的剪辑,让人误以为自己的影片很有趣,只为了在电影上映初期,挽回部分票房。

对于消费者而言,远超电影本身精彩程度的预告,是否称得上一种欺骗?

再好的电影,也有人给它打1星。再烂的片,也有人给它打5星好评。

在这种界定极具主观性的情况下,人们付费买到的,只是观影过程。但多数人想买的,却是优质的观影体验。

想要的,和为之付费的,并不对等。

所以,即使烂如网页游戏,也可以通过剽窃来的精彩CG,吸引一大波游戏玩家。

三、用来试错的,不只是金钱

针对人们愿意试错的态度,把低效甚至无效的产品包装成很有用的样子,达成销售,无异于一种实质上的欺骗。

但从法律上来讲,顾客付出费用,商家提供商品,交易已经完成。

即便饭菜不好吃,即使电影不好看,也无需为此负责、退款。

不过,在现如今的环境中,用户付出的,又何止是金钱?

我们的时间、精力,同样是一种付出,是一种有价值的资源。

浏览淘宝时,看到心仪商品价格很低。点进去才发现,原来商品标价只是配件、基础款的价格。而吸引你点进来的商品,往往更贵。

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你点击链接的行为,是否受到了欺骗和愚弄?

刷视频娱乐时,视频前几秒,暗示将透露出一个劲爆的新闻。但当你花费时间看完后,却发现仅仅是一条包装成新闻的广告。

你白白为视频贡献了时间、流量,却没有获得想要的情绪体验作为回报。

查资料的时候,看到文章的标题正是自己所需。但点进去却发现,文章内容和标题完全没有关系,是纯粹的标题党。

你点击文章、查阅文章所付出的时间、精力,又该谁来买单?

或许,一次点击,一次查看,浪费不了太多的精力。

但现如今,如此高频使用网络的情况下,我们因此而浪费的时间,累计起来却是极为可怕的。

生活里,试错或许必不可少。

但伪装成大道的岔路,越来越多、越来越难走,我们还需要走过多少试错的路,才能满足自己的需求?

我们唯一能做的,也仅仅是在花费时间、花费精力、花费金钱时,保持更多谨慎。

最后,想起过去的一句广告语,对现在遍地的概率欺诈而言,真是不可想象的良心:包教包会包分配。

但“教”的内容,有没有用?

“会”的技术,是小工水平还是大师水平?

“分配”的结果,能不能让人满意?

就又是尚未知道的可能性了。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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