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2022年,截至到5月底,麦当劳肯德基在中国的销售和利润严重下滑,拓店速度放缓,闭店潮开启,就在他们的负责人将这一局面产生的原因归咎于大环境不好的同时,我们看到,国产汉堡品牌华莱士,在这两年却逆势上涨,20、21年,累计拓展新店8000多家,全国店铺数量接近2万家,华莱士,一个长期不被麦肯放在眼里的山寨品牌,到底做对了什么,能取得这么牛逼的效果,今天我们就从品牌升级的角度,简单聊一聊。

我之前的文章,讲过华莱士的合伙制模式,讲过他们的超级性价比策略,今天就不再赘述,感兴趣的朋友可以翻看我以前的文章,今天我们单从华莱士跟华与华的品牌升级合作的层面聊一下品牌升级的几个关键点。

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2019年,华莱士也面临比较大的危机,门店数量超过12000家,开店空间压缩,店铺数量饱和,同比营业额下降,发展出现了瓶颈。华莱士的创始人华怀庆心里很着急,为了寻找新的利润增长点,他决定花400万,请国内顶尖的品牌设计公司华与华给他们做品牌升级。

华与华做过很多成功的品牌升级案例,比方说:海底捞恒源祥蜜雪冰城都跟他们合作过,升级后也都比较成功,跟华莱士签订合作协议后,华与华开始操刀,给华莱士打造新的品牌符号。

第一步,打造超级品牌符号“W”。

提炼华莱士英文单词第一个字母W,加上了一个大公鸡的造型,作为华莱士的新LOGO,方案拿给华怀庆一看,我去,真土,这行不行呀,华与华老总华杉一看华怀庆犯嘀咕,自信的说,你放心,绝对行,做品牌土不土不重要,重要的是让顾客一眼就记住你,知道你是干啥的,就像蜜雪冰城的雪人形象,也很土,但是大家一看就知道是卖冰激凌、冷饮的,这么土的品牌,价格肯定高不了。

第二步,打造品牌超级SLOGAN

“全鸡配汉堡,华莱士好吃”,我靠,这句话更土,就这,能值400万?华杉说,这句话最符合你们品牌的平价战略,让所有人知道,去华莱士不用花太多钱,就能吃到整只鸡,这可比肯德基、麦当劳的炸鸡实惠多了,这句话虽然土,但传播起来方便,容易让越来越多的人记住华莱士、传播华莱士,进而达到越来越多的人不假思索的去吃华莱士。

第三步,打造超级单品

华与华把品牌SLOGAN定成“全鸡配汉堡”还有另外一个原因,就是为其打造超级单品做伏笔,华与华在研究华莱士的产品结构时发现,他的整体产品结构跟麦当劳、肯德基几乎没有什么太大差异,给人超级模仿、超级山寨的感觉,销量最大的是鸡肉产品,拳头产品是鸡腿堡,但缺乏市场教育,没有给客户建立起什么产品印象。把全鸡定位成超级爆款,是因为麦当劳、肯德基没有这款产品,便于建立产品认知。

第四步,严格执行到位

华与华告诉华莱士,品牌升级成功的关键是,把品牌策略严格执行到位,不要质疑,不用管他娄不娄、土不土,从门头到产品到传播,不停的重复、重复、再重复,这就是品牌的超级符号,这就是我们的超级创意,屡试不爽。

华怀庆被华与华老板华杉的勇气和自信彻底打动,嘱咐团队必须100%执行到位,决定就这么干了。

经过为期3个月的测试,实现主推产品“全鸡”月销售占比从2%上升至9.8%,客单价提升2.15元,在19年上半年营收同比下降16%的情况下,全年实现营收同比增长15%的好成绩。

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