支付宝生活频道变身

存量时代，品牌在公域的获客成本逐渐增加，私域的流量价值愈发凸显。

为了成为商家的自运营阵地，支付宝逐渐打开了流量大门，向私域迈进。据报道，占据支付宝底部C位流量位的生活频道开始灰度测试新功能。

支付宝的生活频道新增“关注”和“发现”两个内容分栏，整体页面的信息密度增加，由单栏推送变为双栏，商家获得曝光的机会大大增加。

虽然在使用感上，之前的生活频道被称为“商家版的朋友圈”，但是这个朋友圈建立在公域流量之上。灰度测试以后，生活频道更像一个真正的朋友圈，可以方便用户找到关注商家。

新增的“关注”分栏，将为用户展示已关注商家推送的内容。

此前，关注账号和未关注账号是混杂在一起向用户推送的。此后，支付宝将关注账号的推送内容单独开辟一个版块，会大大提高用户找到喜欢商家的效率，也方便商家进一步向粉丝推送精细化运营内容。

新增的“发现”分栏则继承了部分公域功能，为用户展示可能感兴趣的商家内容。通过个性化推荐，“发现”可以为商家的私域拓展提供途径和通路。

生活频道的流量分发机制从完全随机转变为增加了定向分发机制，缩短了用户的触达路径，也提高了商家的粉丝运营效率，从而为实现复购率的高速度增长打下了基础。

与其他平台进攻私域时的轰轰烈烈相比，支付宝表现得更为低调。虽然低调，支付宝却从未放松过向私域的倾斜，小动作不断，有条不紊地推进公私域互通。

当支付宝与微信展开小程序大战时，采用的是“中心化+去中心化”模式，依靠这个模式，支付宝顺利帮助商家在疫情恢复期实现了V字反弹。中心化流量和去中心化流量共同构成了支付宝的循环生态，以应对外界的变化。

不断变化的商业环境，也决定了商家的运营需求在不断发生变化。当公域流量越来越贵，支付宝也降低了中心化流量的比重，转而以去中心化流量为重点。现在，支付宝的模式在向“去中心化为主，中心化为辅”转变。

模式转变，频道变化，功能升级，无不说明在支付宝平台，商家拥有越来越多的私域化运营工具。背靠支付宝10亿流量，支付宝商家迎来属于私域的春天。

支付宝频频进攻私域

2021年，支付宝明确了公域流量和私域流量的战略地位调整，全力推进公域流量私化。根据实时的战略，支付宝打出了私域组合拳。

2021年5月20日，支付宝将“我的小程序”移动到首页九宫格黄金位，成为固定位。通过“我的小程序”，用户访问关注小程序的路径缩短了一半。数据显示，仅仅一周，“我的小程序”用户访问量激增165%。

2021年7月，有媒体报道阿里系旗下小程序不再拥有“流量特权”，饿了么、飞猪等小程序的固定位置状态改为可编辑，各大商家拥有了和阿里系小程序平起平坐的流量权重。

缩短小程序的访问路径，开放支付宝的黄金流量位，是支付宝公域流量向商家开放的开始。

2021年12月25日，支付宝升级“生活号”，“生活”频道占据了原本“口碑”频道的黄金位置，成为商家生活号的集合地。商家可以用图文和视频等多种方式与用户建立情感链接，发布的内容还可以向小程序跳转，实现进一步的下单操作。

内容是建立情感链接最好的手段之一，这是被一大批内容电商验证过的。支付宝通过对生活号的升级，布局内容生态，为支付宝商家提高用户粘性提供了可能性。支付宝向商家开放更多流量的同时，也在为商家提供更多的私域化运营工具。

2021年12月，支付宝为帮助商家沉淀用户，进一步完善了支付成功页的营销场景。商家可以在消费者的支付成功页投放优惠券或者引导加入会员，来提升复购。此外，商家还可以通过向1公里内的用户投放优惠券，来提升曝光量。

（图源：云立行科技）

一路小跑，支付宝形成了一套自己的私域组合打法，为商家实现了新的增长可能。

据报道，汉堡王已经依托支付宝取得了亮眼的增长成果。数据显示，汉堡王品牌视频在生活频道的累计曝光达到了1.9亿。通过与支付宝公私域玩法的深度结合，汉堡王小程序月增会员数提升1400%。

作为一个超级流量平台，支付宝吹响了进攻私域的号角，也为平台商家提供了一座庞大的金山。

私域成主旋律

依托互联网红利，彼时的公域流量可以随随便便支持一个新品牌实现从0到1的爆发式增长，但是今时不再同往日。

随着互联网的发展和普及，用户增长红利见顶，获客成本大幅增加，企业不得不开始开拓新的流量增量。

当公域流量高性价获客的优势不再，如何更高效地沉淀现有的流量，成为场中的每位玩家都要思考的问题。从2020年开始，抖音、淘宝、小红书等都在向私域迈进，支付宝也只是浪潮里的其中之一而已。

2021年，中国全面深入地展开了反垄断行动，禁止限制外链使得各平台建立自己的私域流量池的心思更加迫切。私域战场呈现出百家争鸣的盛况。

《2021年中国私域流量营销洞察研究报告》指出，受访者公司中有近8成已经在私域做出布局。私域营销在经过一段时间的发展后，已经从商家的可选项变为必选项。

数据显示，2021年品牌商家布局私域的主要渠道是在微信，这与微信的社交属性和庞大的用户数量有关，其次是品牌自建平台、抖音、小红书等。

（图源：艾瑞咨询）

从往常的数据来看，支付宝目前还不是商家在布局私域时的普遍渠道选择。但是随着支付宝生态的逐步开放，相信会有越来越的商家能够在支付宝找到增长的“第二春”。

毕竟，支付宝坐拥10亿用户，月活也能够达到7亿，开放只是模式和时间的问题。

浪潮下，私域运营成为企业降本增效的必要手段。百家争鸣中，也许在不久的将来，私域的温床会孵化出新的独角兽。

作者：月涯

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