泡沫短视频，短视频泡沫风潮？

文/王新喜

今年，短视频在互联网领域扮演了挽救流量下滑和占用用户时间的重要角色。从今日头条、微博、腾讯、阿里到秒拍、快手等互联网巨头，纷纷加入到短视频领域，推动了短视频的迅速发展。这种潮流甚至一度对直播行业造成了一定程度的冲击。

根据最新数据显示，2014-2016年中国短视频网络上深度关注活跃的用户成长率超过了66.6%。短视频也已经成为今日头条新的流量来源，在短短两年时间内，视频在今日头条平台上每天有超过10亿次的播放量。由于短视频的推动，Instagram的用户数从今年4月份的7亿用户激增到今天的8亿用户，实现了有史以来增长最快的1亿用户增长。

根据艾瑞统计数据显示，截止2020年7月1日，短视频行业已经获得了超过200笔投资。其中，腾讯领投的3.5亿美元融资为快手市值提高至40亿美元。巨头们纷纷加大对短视频的补贴力度，腾讯的“芒种计划2.0”投入10亿元补贴短视频内容创作者，阿里文娱也投入20亿元进行补贴。今日头条承诺拿出10亿元。随着越来越多的创业者入局，短视频行业成为一个巨大的流量金矿，吸引了众多投机者。然而，随着市场的风险逐渐凸显，短视频行业面临着泡沫破裂的危机。

高成本、高门槛的活动，投入的成本和产出之间的比例不平衡。

Facebook的全球市场解决方案副总裁表示，短视频具有三个特点，包括用户主导，拥有充分的选择控制权；以讲故事的方式连接社群；不同长度的短视频满足不同的需求。

短视频创业者在国内主要从事美食、美妆、人物纪录、动画、科普、恶搞、街拍、影视剪辑等垂直领域。然而，随着竞争对手的增加，要让自己的作品脱颖而出变得更加困难。无论是吸引用户、扩大社群连接，还是满足特定领域的需求，持续输出优质内容是获取用户和流量的关键。在任何一个领域，通过持续的优质内容输出，做到头部都是一项非常具有挑战性的任务。

同时，短视频的制作成本仍然是一个挑战。有时，要制作一系列高质量的短视频，成本可能高达数万到数十万。据一位创业者透露，他制作短视频的经历如下：“拍摄十天，包括吃住行和其他杂费，总共花了近7万，而后期制作至少还需要2-3万，因此制作三十条视频需要10万成本。”虽然各个平台的补贴加起来可能达不到视频制作的成本。

短视频创业的高门槛使之成为一项挑战。与其他类型的内容创业相比，如图文资讯类、音频类、直播类等，短视频创业相对入门容易，但要实现盈利则更具挑战性。尽管直播行业目前也面临着用户活跃度与留存度下滑的问题，但从成本投入与营收角度来看，直播相对来说更为简单。主播在镜头前与观众聊天、娱乐、展示才艺等，依靠颜值经济和互动就能够获得用户的打赏。而图文资讯类自媒体的内容创业，养活一个编辑团队的成本并不高，同时内容产量与时间成本的投入也远低于短视频的成本。

目前，各大平台都在通过提供补贴来激励创作者。但对于短视频行业而言，这些补贴仅仅起到一时的作用。相比之下，图文自媒体内容更具有持久的价值。良好的图文自媒体内容能够为个人或机构带来品牌溢价效应，因此支撑这类内容的成本可能更高。然而，短视频内容更为碎片化，难以产生持久的价值。要实现持续的内容创作，需要投入更大的成本，而获取的高流量也未必能够实现有效变现。

在创业短视频领域，稳定的现金流对于企业至关重要，但是从流量获利并不一定能够快速实现。

短视频的精髓在于短小精悍的内容创作，目前各种个性化的短视频创作层出不穷。对于短视频创业者来说，需要明白他们所从事的不同于普通拍客的个性化即兴创作，而是投入到创作短小精悍的视频作品的本质之中。

我们都知道，要精心制作出一部短小的精品作品是非常困难的。这需要高质量的创意、策划、拍摄、剪辑和后期制作团队。正如前面所指出的，短视频内容创作需要投入高成本并持续投入，其中包括时间成本、人力成本、资金甚至技术成本，很容易超出预算。如果创业资金有限，而前期未能打造出健康的现金流，就很快会面临无法继续下去的困境。此外，视频内容是否能够吸引忠实粉丝并实现盈利转化也是一个问题。

尽管如今有许多优质平台如今日头条、腾讯、秒拍、快手和美拍不断引入资本并吸引内容创业者，然而短视频仍然面临盈利模式不明确的问题。基本上，短视频仍然做的是流量生意，即通过内容吸引流量，然后将流量转化为广告、电商或其他收入。短视频目前的盈利模式其实与其他内容产品并无太大差异，包括广告、电商导购，或者基于特定短视频内容的付费模式，还有将短视频打造成一个大IP并围绕IP进行周边经营。但目前来看，短视频流量进行电商导购的成功案例并不多，打造短视频成为大IP更是困难重重，而短视频内容付费也未能真正拥有强大的粉丝黏性和品牌认可。综上所述，除了广告之外，其他三种模式并不太现实。

目前，短视频平台对广告盈利的依赖程度如何呢？目前短视频广告模式与视频网站类似，主要以商业定制、植入为主，包括贴片广告、浮窗LOGO、内容软植和视频卖货等形式。然而，相比于视频网站，短视频行业的广告主、流量和用户群相对较为不稳定，并且行业规模和成熟度仍有待进一步发展。因此，短视频行业的品牌效应较难控制。

因此，在当前视频领域，优质品牌广告主更青睐视频网站、APP、电视剧和综艺节目贴片广告、内容软植等形式的广告。许多短视频广告客户希望以更低的成本来尝试短视频广告，因此主要面向三四线城市的小品牌或当地商户。这给短视频创业者向品牌广告主扩张的能力带来了一定限制。

短视频的优势在于时长短，但这也是它最大的限制。

最近，Facebook为了扩大短视频市场，正在鼓励短视频内容制作者创作更多内容。他们推出了全新的中间插入式广告，即在短视频播放过程中强制性地插入5-15秒的广告内容，同时还与购买页面兼容。但在我的看法中，这种广告植入模式并不适合短视频的基本特点。

短视频的优势在于紧凑，但也因为紧凑而存在局限性。从用户的角度来看，视频长度与其对广告的接受程度是相关的。视频内容较长时，用户更容易接受广告的植入，而视频内容较短时，用户对广告的容忍度相对较低。因此，在短短的2~3分钟视频中很难将广告内容充分展示，无论是原生广告、互动广告还是展示广告，都难以呈现广告商想要传达的品牌价值和信息。

视频网站上的前贴片广告通常在30秒到90秒之间，而一些特别热门的IP可以延长到120秒。例如在优酷、爱奇艺和乐视等传统视频网站上，一个映前广告通常就是一部短视频的长度。因此，视频的前贴片广告并不适合放在短视频中，这会严重损害用户体验，也会降低广告效果。

因此，广告商也能够意识到这一点，这决定了他们愿意在哪些平台承载物上投放视频广告。因此，他们通常选择投放精品或热门长剧等视频内容。正如吴晓波曾经所说，任何没有直接简单的变现模式的内容创业在今天都是在浪费时间和耍流氓。

短视频的性质限制了广告模式的发展空间和规模。在内容创业领域，广告投放往往只能获得少数头部内容创作者的青睐。除此之外，线下活动、融资扩张和版权出售等盈利模式的拓展，也需要建立在已经占据垂直领域头部地位的基础上。

短视频的粉丝稳定性目前还有待观察。由于短视频平台采用中心化模式，而不是去中心化模式，平台决定了流量和用户资源的供给，因此流量并非完全属于创作者个人，而是属于平台。短视频平台上的粉丝虽然点击关注按钮容易，但同时却很容易流失。短视频的受众主要是那些寻求碎片化、无聊消遣的用户，需求相对随意且缺乏关注的目的性。相比之下，图文和资讯类内容则更符合用户对于某一类深度或垂直内容的强烈需求。因此，短视频很难拥有内容的独特IP属性。

与短视频类内容相比，图文自媒体的内容生产成本相对较低。同等补贴额度下，勉强足够支持一个图文自媒体创业团队，但却无法支持一个短视频创业机构。优质的图文内容持续产出有助于个人或机构品牌的增值效应，而短视频内容过于碎片化，难以形成持久的价值。实现持续内容输出需要支付更高的创作成本。

当然，在任何领域都会有少数成功者，尽管流量变现很困难，并不意味着没有可能实现。然而，对于视频类品牌来说，他们追求的是品牌曝光的广度，因此更青睐头部内容创作者。这意味着大量中小型创作者很难在短时间内获得成功。他们实际上是短视频行业中生存现状的真实写照。短视频的流量变现模式与商业盈利之间的对接，其实要困难得多，远比外界所想象的美好要多。这一困难在于短视频行业的基因，决定了它的盈利难题超出了我们的想象。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：redianweiping

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