微信推出视频号，是微信对短视频领域的进一步扩展，也是微信对内容生态的丰富。但要想做好视频号，还有许多问题需要解决。微信将如何应对这些挑战呢？

最近，我发现朋友圈里有越来越多的朋友开始推广自己的视频号。

也许是因为低调的宣传策略，视频号目前在主流科技媒体上还未引起广泛关注。

自1月9日起，张小龙在2020 年微信公开课视频演讲中宣布，微信即将推出一个名为「短内容」的全新功能。

微信团队宣布，短视频内容即将问世——视频号将正式开启内测，距离正式上线还有12天。

我特意留意了这个日期，1月21日正好是农历正月二十七，距离除夕只有2天。一个多月前，快手获得了央视春晚的独家合作权，而头条系也推出了20亿现金红包活动。由此可见，微信此举推出视频号的意图和决心。

目前许多人对视频号的商业价值感到困惑，他们仅仅想先尝试一下，抓住时机，获得一波流量红利。身为一个对商业了解较浅的观察者，我想就视频号的本质、存在的缺陷、未来的发展机遇和潜在的突破口等几个方面，分享一些个人看法。

一、视频号只是微信生态里内容版图的延伸

许多人认为视频号是微信生态的新宠，然而我更倾向于认为它是微信生态中内容领域的延伸。

在我看来，风口是指带来「产业机遇」，会吸引大批从业者纷纷涌入，而「内容版图」只是其中一个领域，内容形态中的一个组成部分。

之所以认为视频号只是微信生态里内容版图的延伸，主要有以下几个原因：

首先，视频号作为微信的衍生产品，具有类似的社交属性和用户体验。其功能和使用方式与微信相似，用户可以在视频号上分享生活、观点和知识。

其次，视频号在内容呈现和传播方式上与微信有很大的相似性，用户可以通过视频发布和互动评论来表达自己的观点和情感，这与微信朋友圈等功能有共通之处。

此外，视频号作为内容创作者的输出平台，也能够为用户提供更多的社交互动和内容创作功能，进一步丰富了微信生态的内容版图。

因此，视频号可以被看作是微信生态的内容版图的延伸，为用户提供了更多丰富的内容和社交体验。

1. 从媒介的表达形式来说，过去微信一直推崇朋友圈、公众号的图文音频传播，如今更加重视短视频在内容表达上的作用。不管是朋友圈右上角隐藏的文本输出的功能还是公众号后台编辑中内嵌短视频。不得不说微信已经在偷偷调整它的内容生态战略，将大家积极引导到短视频中来。
2. 将视频号的入口提升到与朋友圈同等重要的位置，可见官方对它的重视程度。未来会不会上线直播功能，尚不明确。个人推测，可能性非常大。
3. 视频号采取的仍然是订阅制模式。按订阅号逻辑推演，当视频号的UGC内容足够丰富，会形成一个「作者置顶」功能。马太效应会再次席卷视频号，20%的用户成为头部订阅用户。

虽然视频号目前的表现还不尽如人意，但它已经展现出了变现的潜力。用户可以在发布每个视频的底部添加一个扩展链接，这个链接可以直接引导关注者到公众号并为未来的电子商务变现做铺垫。

二、进军视频号不得不正视的四大难题

玩过抖音的都知道，任何一条引来点赞、转发的视频，在拍摄和剪辑的过程中都不简单，都会考虑很多问题，视频号亦如此（如果只是随便拍拍，不在乎他人的评价倒也无所谓）。在社交媒体上，每个人都想把自己最好的一面展现给大家。要做好视频号，不得不正视以下四大难题：

– 拍摄技巧是关键，需要花费时间和精力进行学习和提升。
– 剧本和创意对于视频内容来说至关重要，需要不断地灵感和构思。
– 视频后期制作也是必不可少的环节，需要掌握一定的技术和工具。
– 网友的评价和互动也对视频号的发展至关重要，需要时刻留意并作出回应。

1. 制作门槛高

相比起文字、图片、音频，视频制作的确需要更高的门槛。不论你是专业人士还是非专业人士，要在3秒到60秒之间（视频号的视频制作时长），用一个不超过30Mb的短视频来清晰地传达一件事情，难度确实很大。

这个挑战的难度不仅体现在技术水平上，还需在核心内容的表达上下功夫：比如要突出哪些重点？脚本要如何设计？布景要怎样安排等等。

视频号和抖音一样，实际上也是一个展示自己的平台。在这个平台上，你需要准确地把握用户的兴趣点，并展现出自己在特定场景下的独特性，包括你的个人特色和形象（这个形象不一定是固定不变的）。

在人群中难以脱颖而出。

2. 体量难做大

从内测的视频号创作者来看，主要聚集在带货网红、各行业的关键意见领袖、非娱乐领域的知名人士、新闻机构、企业和具有影响力的个人。他们的视频播放量大多在三位数或四位数，而这与抖音平台上通常会有数万、数十万甚至数百万的播放量形成了明显对比。要想扩大视频号平台的体量，除了依赖平台的支持力度和运营策略之外，还需要改进奖励机制和推出更多创新玩法。

3. 生命周期短

短视频的传播效益非常有限。用户要么观看后即忘记，要么在观看后点赞、收藏、分享。大多数情况下，用户将短视频视为一次性消费品。即使是再受欢迎的1分钟视频，观看多次后也容易感到疲倦。

许多创作者望而却步的原因并不仅在于「制作门槛高」、「体量难做大」和「生命周期短」。实际上，最让他们畏惧的是「严重的同质化内容」——上一秒你创作了一个「一分钟教你如何理财」的视频，下一秒别人也做了一个「一分钟教你如何赚100万」的视频。

发现在"模仿"的过程中，有些人不仅模仿了风格，还受到了比你多N倍的关注。跟风热度，满足用户口味，受欢迎的东西就大行其道。

三、「流量赋能」，算法社交双引擎推荐，将成为视频号成功出圈的关键

尽管微信拥有10亿活跃用户，但除去把微信当成社交工具的用户外，大多数用户其实是重度使用「公众号」和「朋友圈」的用户。换句话说，正是这些用户决定或者左右着我们每天看到的内容。

因此，视频平台想要取得突破，关键在于如何让这些活跃用户参与更多。

当前，我们可以观察到即使一些具有影响力的大V被邀请参与公测，他们基本上也是在抖音、快手、B站等其他平台上的内容进行转载。

那些已经熟悉这些大V的内容的观众来说，这种做法实际上会影响他们的观看体验。如果创作者只是把视频号当作内容发布的渠道，那么这个重要的平台最终将只是一个多余的存在。

这一困境的突破可以考虑从以下两个方面入手：

1. 流量赋能

未来视频号能否成功出圈将取决于「流量赋能」，即原创内容能否得到足够的流量支持和倾斜。缺乏流量赋能将可能打压创作者的积极性。

近年来，由于公众号的流量逐渐减少，许多KOL和机构自媒体纷纷选择离开公众号平台或者自建个人阵营。这些内容创作者将优质内容发布到外部平台，导致许多用户和忠实粉丝跟随而去。毕竟，没有优质的内容创作者，再好的平台也只是一朵塑料花。

2. 算法推荐+社交推荐

要让视频号走上一条与众不同的道路，关键在于创新的分发机制和独特的内容。

考虑到微信是一个以熟人关系为基础的社交平台，我们可以观察到官方是更倾向于采用“聪明”还是“善良”作为分发机制的依据。毫无疑问，采用算法推荐与社交推荐相结合能够帮助创作者快速吸引用户。这对于平台和用户都意味着重大利好。

我不担心视频号不会做大做强，因为在后短视频时代，做深做透比做大做强更容易吸引优质用户。另外，在微信里再造一个抖音，似乎不太可能，而且意义也不大。

有人认为，视频平台并不适合展示观点类内容，而更适合娱乐性和普及性内容，比如段子和科普知识。对这种看法，我并不认同，如果只偏向于段子和科普，那么视频平台与抖音又有何区别呢？

我认为，与抖音、快手的娱乐属性相比，视频号更应该在媒体属性和社群属性上发力。今天大部分人获取新闻资讯的渠道都是通过朋友圈或公众号，而微信已经成为媒体的一部分。

如果视频号进一步强化媒体属性，形成一个「一分钟视频号新闻（热点）+微信公众号+朋友圈」这样一个闭环，那么用户获取新闻资讯的通道将从刷「朋友圈」变成刷「视频号」。这将有助于巩固腾讯在社交领域的主导地位。

四、视频号的机遇以及未来的想象空间

尽管视频号目前仍处于公测阶段，但经过仔细研究，你仍然会发现其中有许多亮点。

视频号的内容生态更加开放，与“看一看”的推送算法直接打通，这意味着点赞者的朋友会看到同一个视频，相比之下公众号的内容则在封闭的环境中运行。

与"看一看"不同的是，用户在视频下方进行评论后，评论内容将完全公开，这意味着用户可以与陌生人在评论区交流，但不能相互加为好友。这标志着微信第一次如此大力度地开放了社交关系链层，相对于公众号而言。

张小龙提出的「用户至上」理念在微信中得到了持续保持。从这种内容社交关系链的设计来看，视频号使得半熟人关系得以拓展，其开放的通路主要是内容的广泛传播。因此，视频号在用户定位上与抖音、快手等平台有了明显的区分。

视频号与抖音有所不同，如果说抖音代表的是算法分发的话，那么视频号则可以说代表的是社交分发，即通过熟人关系和社交网络进行内容传播。

与抖音的产品布局相比，微信更注重图文、音频和嵌入式视频的内容呈现方式，这种布局并不算过于保守。

微信对于这种保守态度显得有些担忧。一个不太确定的事实是，在春节期间，就我的一个小小观察来看，通过抖音、快手了解疫情的用户并不比通过公众号或朋友圈的少，这也充分说明了抖音、快手在下沉市场已经占据了绝对的优势。视频号的推出也显得迫在眉睫。

尽管腾讯曾计划通过旗下的短视频平台“微视”来弥补直播变现的不足，但在春节期间看来，这并不那么顺利。

要判断一个新兴平台是否有成长空间，关键不是看它从竞争对手那里夺取了多少市场份额，而是要看它是否在创造新的市场需求。

如果视频号不能像公众号那样成为内容的首发阵地，再多的用户加入也终将无法吸引他们长期留下来。

五、结语

一旦视频平台向所有个人开放，进场最积极的必然是微商，第一个获利的也将是微商群体。他们可以告别"九宫格和电线杠刷屏广告"，转而利用视频平台更直接地推销产品。

虽然视频号的前景和影响尚无法确定，但它的推出无疑预示着图文时代正渐渐过渡为视频时代，微信用户不得不顺应这一新变化。在接受变革的同时，我们深切体会到表达方式不断演进和更新，个人的影响力和范围也在科技变革的推动下不断扩大。

腾讯作为移动互联网的领军企业，曾经错过了短视频和直播的发展机会。而如今，视频号的出现让人们寄望后来者可以取得成功。

#专栏作家#

褚伟是南讯网的主编，同时也是人人都是产品经理专栏的作家。他以投身移动互联网而闻名，并且对新媒体和微信电商等领域有着浓厚的兴趣。他热爱研究，并且希望能够和更多志同道合的朋友进行交流。你可以在微信公众号@褚伟（chuwei2016）找到他的更多观点和作品。

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