拼多多最新版本于5月初发布，产品底部栏的第二个Tap键将提供"大视频"功能。"大视频"采用现金激励模式，用户观看视频达到一定时长即可获得金币，金币可兑换现金。

拼多多正式推出了"大视频"功能的内测，该功能位于首页一级入口的第二个tag中。对于未被内测到的用户来说，该位置仍展示"直播"功能。大视频主打现金激励，用户观看视频达到一定时长后将获得相应的金币，这些金币可以兑换成现金。总体来看，大视频类似于趣头条的快手版，也可以说是抖音的极速版。

根据产品逻辑、运营策略和内容调性来看，内嵌在拼多多APP中的大视频功能，明显地走的是与抖音、快手不同的短视频风格，更偏向于商业盈利路径。

大视频页面分为“关注”和“推荐”两栏，推荐内容主要包含两类视频。一类是纯内容型视频，另一类是带货视频，后者在视频底部会附上购物链接。纯内容型视频拥有更高的评论和点赞互动度，大约每五条内容视频后，会出现一条带货视频。

与抖音和快手相比，拼多多的大视频内容主要涉及两性关系和生活日常。这些内容大多由明星、头部达人和草根用户创作，呈现出较为齐全的品类。与此前针对下沉市场的短视频产品V8实拍相比，拼多多的内容更倾向于医学科普或截取自影视剧片段的两性关系视频内容。

今年五一期间，抖音和快手各自在自家极速版App投入了上千万元红包，这表明短视频产品纷纷选择走网赚路线，这并不稀奇。

与此相比，大视频平台在网赚领域走得更加坚决而彻底。目前的拼多多大视频带货功能并不十分强大，只是偶尔会出现“拼单立得金币”页面。不管是每日签到、观看视频兑换金币，还是次日才能提现，这些都是为了增加用户的使用时长和提高用户黏性而设计的。

电商平台的流量来源通常分为两种，一种是来自社交平台，另一种是来自内容平台。拼多多过去主要依靠社交平台获得流量，然而随着活跃买家数量接近了8亿，单一的流量来源已经无法满足需求。因此，对拼多多来说，建立内容生态以获取稳定且充足的流量已经变得迫切和必要。事实上，建立内容生态早已被确立为拼多多的长期目标之一。

黄峥曾经多次强调，拼多多的目标是要成为“迪士尼+Costco”。这里的Costco代表了拼多多所在的零售行业的最终目标，即提供高品质的商品和服务。尽管拼多多在流量运营上具有一些游戏化的特点，但要实现类似迪士尼的地位还有很长的路要走。

迪士尼的娱乐性是建立在丰富多彩的内容生态之上的，可以说娱乐性就像鲜艳的花朵，而内容生态则如同孕育这些花朵的土壤。

在拼多多此前的产品体系中，能够直接与迪士尼合作的内容主要是类似于多多果园的小游戏。然而，这些内容远远不能构建成完整的生态体系。近一年来，拼多多陆续推出了行家心得、在APP首页设置了直播入口和内测大视频等举措，表明内容生态建设已成为拼多多的重点工程。

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电商平台们已经把在自家城市挖掘内容渠道变成了一项整齐划一的举措。寻找内容流量一直是电商平台们关注的重点，他们通常有两种方式来实现，一是与外部内容平台合作，另一种是建立自己的内容体系。

根据36kr的报道，最近京东宣布将在抖音开设官方小店，未来计划将所有京东商品接入该抖音小店和抖音平台小店。买流量固然方便，但使用自有流量成本更低，而且能避免受他人控制。

字节跳动进军电商领域表明，作为电商流量的中间商可以通过赚取差价来获利，且收益颇为可观。在电商领域，自有流量平台通常可以选择两种方式，一种是自建，另一种是收购。阿里曾经收购了优酷等内容平台，并快速发展内容生态。

2021年已经过去，电商平台面临的收购选择变得越来越少。抖音和快手已经成为庞然大物无需多言，而小红书多次传出独立上市的打算。同时，趣头条陷入增长瓶颈，对电商平台的助益有限。因此，自建内容生态已成为电商平台的必然选择。

对电商平台来说，自建内容生态具有重要意义。它可以帮助平台激活现有用户，将月活跃用户转化为日活跃用户，并延长他们在平台上的使用时间。举例来说，去年年底，手淘进行了重大改版，其中最关键的举措是将原本分散的内容产品整合到一起，推出了名为“逛逛”的集中化内容平台。

拼多多的内容生态建设始于2020年初，当时公司正式上线了多多直播。与此同时，据亿邦动力网报道，拼多多还在春节期间推出了“多多视频”功能，在APP的“个人中心”模块中开设了入口，与多多果园、多多爱消除等游戏功能同属一个板块。

多多视频在刚上线时就设立了现金激励计划，观看短视频可获得数百金币，一万金币可兑换为一元现金。除首次提现用户外，提现最低金额为10元，这意味着用户至少需要观看数百条视频才能提现。此外，视频播放界面还设有“搜同款”功能。

电商平台从PC时代起家，大多是以图文形式呈现内容。然而，随着时间的推移，许多电商平台开始转向视频形式的内容。而与此趋势相反的是，拼多多则是直接在移动端建立了自己的地位。尽管其他电商平台转向视频形式内容，多多视频却上线数月后，而在当年的8月，拼多多才上线了图文内容板块“行家心得”，这类似于淘宝的洋淘，让用户可以在相关产品下发表对商品的评价。

“行家帮你选”位于个人中心页面并与多多果园等游戏活动放置在同一位置。然而，从目前产品运营状况来看，行家心得仅仅是作为拼多多补充用户评价体系的一部分，并且其内容量和互动量都相对有限。拼多多的内容建设重点依然是视频产品，该平台持续为视频形态产品提供首页一级入口，这一事实可以证明这一点。

去年双11前夕，拼多多App首页新增了一个统一的直播入口，改变了之前直播入口分散在各处位置并不明显的情况。拼多多直播页面包含了多个类目分区，除了传统的双11精选、推荐、流行穿搭、珠宝饰品等电商平台类目外，还增加了“歌舞娱乐”类目。

最近，拼多多正在内测大视频功能，用户仍然可以通过一级入口使用。这表明拼多多在不断丰富内容生态，去年年初陆续推出多多直播、多多视频，旨在完善内容产品并积累内容库存。

“个人中心”页面中收纳了拼多多内容生态的各项功能模块，就像微信生态中的九宫格一样，其中包括多多果园、多多爱消除、多多视频、行家帮你选等丰富的内容功能。

拼多多在去年年底开始为内容产品提供一级入口，比如将散落的直播入口统一到首页底部的“直播”标签。这次升级将多多视频提升为大视频，将内容入口从原本的“个人中心”页面提升到一级入口位置，这一举措意味着拼多多在内容生态建设方面的整体战略地位正在逐步提升。

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电商平台在创建内容产品时面临一些天然的劣势。首先，由于其交易属性，用户很容易认为电商平台的内容具有营销倾向，因此用户购买内容产品的意愿可能并不强烈，这就导致了内容产品的运营较难取得进展。

去年年底，淘宝推出逛逛并设置独立的内容入口，将内容场与营销场区隔开的重要原因在于，旧版本中淘宝的内容产品散落于各个板块，如好货、爱逛街、必买清单、淘头条等，而微淘同时承担着商品运营和内容运营的双重任务。

微淘作为一种具有较强营销属性的平台，对消费者的购物心理影响有一定限制。

就拼多多大视频产品设计而言，它致力于打造一个以内容和流量为主的产品，从而实现离用户更近，离营销场更远的目标。通过增加用户的使用时长和提高产品的粘性来吸引更多用户。与此同时，在拼多多大视频体系内，营销与内容之间的界限比抖音和快手更加清晰。

以抖音为例，它本身是一个内容平台，而现阶段正在逐步向内容中添加交易属性，例如电商和本地生活内容。许多视频会包含商品购买链接和餐厅推荐等内容，使内容和交易混合在一起。与此同时，电商平台在内容生态建设的早期阶段会相对谨慎，以避免过于浓重的商品营销氛围对用户造成影响。

大视频已经取消了多多视频上线初期的“搜同款”功能。目前，大视频的内容场与电商场区隔较为明显，每播放5个内容向视频后，会穿插播放一个带有商品链接的商品介绍视频，以广告提示的形式呈现。

视频内容目前还不能直接添加购买链接，无法进行直播带货。商品视频将会提供商品链接，并且可以帮助商家引流到他们的店铺或直播间。与短视频平台的产品设计相似，发布者在进行直播时，头像上会显示"直播"标识，这有利于将内容和电商进行联动。

在电商平台上，拼多多和淘宝选择了截然不同的发展路径，尤其在逛逛的内容分类上包括“穿搭”、“家居”、“彩妆”和“美食”。淘宝选择了走类似小红书的生活分享路线，而拼多多则在这一点上采取了与淘宝迥然不同的策略。

拼多多的内容路线更加偏向下沉，突出土味特色。大视频内主要包括截取自影视剧的、引人注目的两性相关片段，画质粗糙的搞笑视频和生活日常内容。

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电商平台自建内容生态的另一个劣势是缺乏内容储备，同时也没有建立起成熟的创作者培养体系。实际上，拼多多的大视频战略是侧重于获取流量，而不是重视内容本身，因此内容只是大视频的形式，真正的核心是网络赚钱和流量获取。

从另一个角度来看，大型直播活动在一定程度上可以被视为拼多多继续在吸引用户注意力方面所做的新举措。截至2020年12月，阿里中国零售市场的移动月活用户达到了9.02亿，年度活跃消费者达到了7.79亿；而拼多多的平均月活用户数达到了7.199亿，年活跃买家数为7.884亿。

拼多多在去年年底已经超过阿里成为了年活跃买家最多的平台。现在，拼多多需要确保用户的留存率、使用时长和活跃度，以进一步巩固其领先地位。

今年年初，拼多多曾推出一项名为“杀时间”的抽红包活动。该活动的具体规则是，用户可以通过与附近的其他用户自动匹配抢红包、签到、与好友一起抢红包、领取定时红包等方式来获得红包。当红包金额累积到一定数额后，用户就可以申请提现。

提现并不容易，用户需要按照规则每日多次分时间段登录拼多多参加活动，并且每日最多只能拼三次红包。遵循这些规则，用户往往需要花费数日时间才能成功提现，因为要避开当日已经摇过红包的用户。

自今年年初开始，摇红包活动已经持续了几个月。现在它仍然在拼多多的首页上拥有一级入口，显然这一活动对拼多多用户的粘性和活跃度有很大的帮助。

据Questmobile报告显示，今年春节期间（农历除夕至初六），拼多多人均单日使用时长较去年同期增长了25.9%。与此同时，快手、快手极速版、抖音、抖音极速版的人均单日使用时长同比增长分别为9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。

尽管保持着高速增长，拼多多的人均单日使用时长仍然远远落后于抖音、快手。因此，要想提升用户时长，拼多多最有效的途径就是推出一个短视频产品。

对于没有内容和创作者储备的拼多多来说，最有成本效益的选择就是迅速积累流量，而这一策略可以在短期内取得良好的效果。抖快极速版的纷纷撒币行为已经证明了这种策略的可行性，而拼多多正是在这方面付出了更为彻底的努力。

对比起来，快手极速版的播放界面并没有“看视频领红包”的相关提示，而快手和抖音极速版的播放界面左上角都有“红包”图标，并且提现规则比较简单。而拼多多大视频则更加强调其赚钱属性，除了在播放页面有两个看视频得现金红包的图标外，激励系统也非常复杂。

用户可以通过多种途径获得现金或金币，包括每日签到、领取好友红包、浏览省钱月卡以及观看视频。观看视频获取金币的方式又分为两种，一种是观看一定时间后会获得金币，另一种是每过一定时间就能在金币发放页面领取金币。

在这种产品设计下，用户可能会选择多停留观看几个视频以获取定时金币。此外，平台要求用户在次日提现当日积累的提现金，因此用户如果想成功提现，就必须再次使用大视频产品。

从运营结果来看，现阶段的大视频更像是一个创造流量的插件，而不是一个专注于短视频内容的产品。

大视频平台需要建立一个完整的内容生态，包括头、腰、尾部的内容创作者生态。目前大视频平台存在着一些问题，比如缺乏专业的机构内容生产者，导致很多创作者发布内容时只是追求点击率，而非真正专注于提供优质内容。举例来说，一些美食账号在大视频平台上发布视频时可能在简介中注明“视频同款请看橱窗”，然而拼多多大视频平台却并没有提供橱窗功能，这也影响了用户的使用体验。

此外，该美食账号还在抖音平台拥有同名账号，简介中同样包含“全部都在橱窗”的字样。因此，目前在大视频平台上发布的一些内容实际上是从抖音或其他平台转载过来的，而不是根据大视频平台的运营策略，制作适合该平台生态的内容。

另外，大视频平台上有许多账号的名称类似于“XX影视剪辑”。今年4月，一些长视频平台和影视公司联合发布了《关于保护影视版权的联合声明》，呼吁短视频平台和公众账号的生产者尊重原创，保护版权，未经授权不得对相关影视作品进行剪辑、切条、搬运、传播等侵权行为。

显然，这类影视剪辑账号存在侵权风险。作为一款相对独立的短视频产品，它必须与抖音、快手进行正面竞争，争夺用户使用时长。

目前，大视频平台似乎不打算直接挑战这一趋势，而选择通过其他方法，比如走网赚路线吸引更多用户。尽管抖音极速版也具备网赚特性，但由于拥有多年积累的内容库存作为支撑，其情况稍有不同。然而，一个质量不高的流量型产品能否持续发展，这仍然是一个值得质疑的问题。

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