文 | 零露

周天财经 原创出品

在春熙路某个十字路口，一位便装男子走上前搭讪，问：“你知道快手极速版吗？…哦，你已经下载了啊，有没有第二部手机，可以再下一个呢？”

在太古里商场的地下一层，有一家煮叶茶饮店。一名男子趁着服务员不注意，带着慌张的神色，走到顾客桌前，轻声拿出一部手机，低声问道：“你好，请问你知道快手极速版吗？”

7月的安徽黄山莲花峰，炎热干渴。在近两千米海拔的山顶，一位快手工作人员站在那里，大声喊着：“黄瓜、烤肠免费，下载快手极速版就能领，随便挑。”这让费了好大劲才登上山顶的游客惊叹：“快手地推简直太卷了”。

最近，在中国一些人流密集的地方，可能会遇到许多地推人员。他们会争分夺秒地接近你，拿出手机做演示并尝试说服你购买他们的产品或服务。有时候即使你表达了不感兴趣，他们仍然会跟随你一段时间继续劝说。

最近1-2个月来，我在多个场合被各种推广人员搭讪了四五次。不仅如此，我还听说很多朋友也遇到了类似的情况：比如有一位朋友遇到了一个使用快手地推的小伙子，心软帮忙下载了快手极速版。结果第二天早上发现手机日历被恶意篡改，满是广告。朋友有些气愤，发了朋友圈吐槽快手。

在当今对用户隐私和信息安全如此重视的情况下，快手极速版未经用户同意就在应用中植入广告，或者索要不合理的手机权限来干扰用户的日常使用，实际上是违反了用户的隐私权。这表明他们对推广的重视程度和需求的紧迫程度，甚至可以说比起健身房的地推活动也毫不逊色。

经过进一步交流发现，快手的地推工作门槛低，而且投资回报率高。

首先，吸引新用户加入很容易，不限新用户是否是快手老用户，只要他们使用极速版即可。其次，奖金丰厚，包括下载奖励、礼品领取、一元购、次日留存奖励和业绩累计奖励。最高奖金可达30元左右，一些推广人员一天能吸引上百名新用户，因此可能收入接近于一千元。

地推小哥临走前留下一句话：“你每天刷刷视频，就能赚点小钱，何乐而不为呢？”

在刷了两个视频之后，发现界面的小红包里果然多了 2 元现金收益，这让我和小哥都觉得像是薅到了资本的羊毛。

快手极速版的强力拉新背后，源于快手股价下滑的压力。

快手股价自年初上市后一直持续下跌，最近受到港股大盘不佳的影响，7月26日快手股价收于114港元，跌幅超过70%，已经回到了IPO时的发行价水平。半年多的时间里，市值已经蒸发了数千亿，可以说是一次非常严重的市场震荡。

为了扭转局面，快手不断增加销售和营销开支，积极采取行动。在线上，快手成为了CBA官方直播平台和CBA官方短视频平台，并获得了官方授权的东京奥运会转播权；而线下则加大了对下沉市场的覆盖，积极进攻一二线城市，并大力发展地推广活动，积极开拓新用户。

快手为了增加用户活跃度可谓非常努力。

01 为用户增量背水一战

快手自今年 2 月份在港交所上市以来，面临来自各方面的打击，导致股价近期一度连续十日下跌。这使得快手备受质疑。

据报道，快手在今年5月发布的季度财报显示，当季营收为170.19亿元，较去年同期增长了36.6%，但与上一季度相比下跌了5.97%。

根据2021年3月23日发布的2020年全年业绩报告显示，快手全年收入达到587.8亿元，略低于市场预期的593.82亿元。与2019年的6.9亿元相比，经营利润急剧下降至2020年的-103.2亿元，并且经调整后的净亏损达到79.5亿元。

尽管投入大量营销，快手在用户和流量方面仍然非常紧张。据2021年第一季度数据显示，快手应用的平均月活跃用户数为5.198亿，平均日活跃用户数为2.953亿。而其老对手抖音在一年半前日活跃用户数就已经突破了4亿。

6 月 23 日，快手 CEO 宿华在一次发布会上宣布，快手全球月活跃用户已经达到 10 亿。这一消息使快手股价应声大涨。然而，随后却有一些分析人士认为，可能存在用户数据未完全去重的情况，导致了月活跃用户增长超出预期。

尽管快手没有做出进一步的澄清，但我们应该认识到街头巷尾的地推军团功不可没。

资本市场需要的是一个引人注目的故事，一个充满潜力、成长性、未来前景和希望的企业。抖音和 TikTok 已经遥遥领先，而用户增长已经放缓的快手并不想失去以增长为核心的故事。一旦增长性逐渐减弱，进入成熟、盈利阶段，资本市场对亏损数字将变得更加苛刻。

这也说明了为什么推销员们如此卖力？他们背负着高额的销售目标和有诱惑力的奖励，而这背后是公司在追求增长和盈利的过程中，完全偏向了前者，尽管这样做相当困难。

这表明，快手的经营策略已经发生了重大改变。

推广极速版及其他应用程序的营销开支是相当巨大的。其中包括广告宣传、市场推广和用户获取等方面的支出。

根据最新财报显示，快手在2020年的销售及营销支出达到了266亿元，同比增幅高达169.8%。与之前相比，今年这一数字一直居高不下。与其他平台相比，快手的单用户维护成本也相当高，受资本青睐的B站单用户维护成本为17.3元，微博仅为0.9元，而快手则高达55.3元。

为了提高用户参与度，快手极速版和快手 APP 推出了多种领现金活动，以吸引用户不断开启刷视频赚钱模式。

宿华最近表示快手将大力拓展海外市场，这样大规模的市场推广拉来了10亿月活跃用户。可以预见，快手的资金投入大战仍将持续一段时间。

02 进攻是最好的防守吗？

快手正向一二线城市扩张，势如诸葛亮的北伐。圈内投资人认为「短视频用户增长已接近天花板，平台的拉新工作实际上是在唤醒其他平台的沉睡老用户。」这意味着快手的拉新策略不能仅仅局限于乡镇人群。

快手自去年以来不断扩大内容范围。与京东合作，与周杰伦签约。以强烈的目标导向态度，加速推动内容、商业化等业务的发展。

为了让更多的人使用快手，该平台开始在各个领域进行精细化的推广。一些城市的居民表示，在一二线城市里，土味快手已经成为一种难以忽视的存在。

在过去的岁月里，快手以“老铁”和“家人经济”为口号，在草根中迅速崛起，与抖音相比更注重用户之间的联系。在这个快手成为现象级平台的时代，像“MC 天佑”、“牌牌琦”等名人纷纷涌现，轻易地获得了数百万粉丝。在2017年到2019年期间，快手直播变现收入甚至占据了总营收的95.3%。然而，这一比例在2020年有了大幅度的收窄。

2020 年，快手直播的变现收入仅占全年总收入的 56.5%，比上年减少了近一半。而且增长速度有所放缓，2020 年第四季度，直播平均每月付费用户仅从2019年同期的 5020 万人增加到 5080 万人。

主导市场营收的主要业务已经接近停滞状态。

随着有关部门对直播内容实施严格监管，曾经在快手上备受关注的六大主播中，有四位曾受到封禁的打击。快手平台针对辛有志等主播家族采取了明显的收缩政策，可以预见，快手将减少对直播业务变现能力的依赖，而商业化重心将转向抽成较低但风险可控的电商业务和信息流广告。

针对直播生态，快手需要加强官方运营力量，实施更细化的主播监管和内容分类。随着大量新用户的加入，快手需要面对更多样化的需求，因此过度依赖特定圈子或风格已经不再适用。这对于快手寻求多元化发展而言，已经成为一个需要突破的障碍。

除了对主播进行精细化管理外，快手在视频内容方面也在寻求精细化分割。除了现有的内容，快手还试水了兴趣社交、在线教育和二次元内容，涵盖了美食、游戏、体育、知识、汽车等几十个领域。这使得许多老用户发现快手不再“土味”，越来越“潮流”。

在市场化的背景下，产品之间越发趋同已经成为了正常现象。

在社区型应用中，拉新和留存是至关重要的两个目标。无论其形式和功能如何，让更多用户加入社区并让他们持续使用，最终形成独特文化壁垒，对于确保应用的长期成功发展至关重要。

投资人最感兴趣的问题之一就是，如果有人复制你的产品怎么处理。在科技日新月异的今天，几乎所有 app 中的技术都可以被模仿。然而，真正让 app 与众不同的并非技术，而是用户与 app 共同打造的文化社区。

技术可以被复制，但生活的每个瞬间都是独一无二的。

目前，抖音和快手不可避免地朝着同质化发展，这是商业发展的必然趋势。它们需要在扩张的同时保持初心，这是需要认真思考的问题，特别是对于抖音而言。

03 快艇驶入新航路

相比于地推式的拉新，更具挑战的是将用户与平台建立情感联系，培养稳固的使用习惯。这就像恋爱中的过程，需要通过聊天、共进晚餐、观影等方式，逐渐建立稳固持久的关系，而不是急于结束一切。

相较于抖音，快手更像一个社区，更强调人与人之间的联系。在快手上观看完视频后会立即进入评论区，促进观众和作者之间的互动。而抖音则更倾向于让用户不断刷视频，推动用户持续观看。

抖音和其他类似平台促进了粉丝和明星之间的互动。它们构建了一种“崇拜经济”的关系模式，这种经济模式的核心在于粉丝们通过模仿和向往明星的美好生活，从而完成从pick到关注并最终购买明星推荐的商品的整个过程。

快手致力于构建一种"信任经济"，比如通过其说说功能类似朋友圈，为博主和粉丝提供了互动的平台，拉近了双方的距离，增强了社区的凝聚力。快手通过聚集有着相似喜好和价值观的用户，建立人际关系网络，当人与人之间的关系变得紧密并且达到一定的信任程度时，就会催生经济效益。

无论是抖音还是快手，在商业方面都主要依靠直播打赏抽成、广告位营销以及电商销售抽成这三大业务。直播打赏时代已经过去，而快手的「人情」算法模式又不太有利于广告位的投放。

电商在快手的故事成色如何呢？财报显示，2021 年第一季度，快手其他服务（包括电商）的收入达到 120 亿元，同比增长了 589.1%。虽然电商交易总额同比增长了 219.8%，达到了 1186 亿元，但是在总营收中的占比仅为 7.1%。可以说，电商在快手业务中取得了快速增长，但在整体营收中占比并不高。

在电子商务领域，存在许多潜在风险。像辛巴这样的“家族式”主播拥有巨大的影响力和用户数量以及巨额的销售额，曾在与快手的竞争中发出抗议声。而各种事件，如“燕窝门”等，也同时影响了电商平台生态中的各方参与者。

快手所面临的一系列挑战和困难，并不是个例。从根本上说，这是许多在移动互联网时代成长起来的科技公司所必须面对的问题，特别是在传统收入渠道见顶之后，需要寻求新的增长动力的情况下，面临着变现的困难。

快手重新回到了过去的做法：继续努力扩大用户基数，与以往有所不同的是，他们开始效仿早期的团购、支付和打车大战，在短视频赛道上引入了强大的地推团队。

甚至可以说快手仍然是相对幸运的，成功上市，享受过高光时刻，账上也仍然有充足的现金。

毕竟现在，快手的市值依然超过 600 亿美元，毫无疑问地成为一线科技企业。年初股价飙升至 400 多美元，看起来更像是当时资本市场的非理性繁荣，让人对中国互联网和广大投资者产生了一场梦幻泡沫。

目前，快艇正在迅速航行进入新的航线，以确保持续增长的盛宴永不停止。