拼多多的掘起之路

拼多多成立于2015年9月，不到三年的时间就在美国纳斯达克上市。截止2020年5月15日，其市值已经达到了734亿美元，在全球互联网公司排名中超过了电商公司京东，位居第19位。

2019年11月20日，拼多多发布了2019年第三季度的财报。根据财报显示，截止到2019年9月30日，拼多多平台活跃买家数达到了5.363亿，比去年同期增加了1.508亿，比上一季度增加了5310万，创下了上市以来最大的单季增长。在三季度，拼多多app的平均月活跃用户数达到了4.926亿，比去年同期增加了1.979亿，比上一季度增加了6360万。在截至2019年9月30日的12个月期间，拼多多平台的GMV达到了8402亿元，比去年同期的3448亿元增长了144%。三季度，拼多多实现了营收75.139亿元，比去年同期的33.724亿元增长了123%。

是什么原因让这家不太引人注目的电商平台在短短三年多的时间里逆势崛起，并迅速成为中国电商平台的第二大平台呢？

拼多多崛起的外部环境是在中国消费电子商务市场竞争激烈的情况下，通过巧妙利用移动互联网和社交网络的快速发展，以及大众对优惠购物的需求不断增加，为拼多多提供了充分的发展空间。同时，政府对电商行业的支持和鼓励也为拼多多的发展提供了有力保障。

拼多多崛起的原因绝非偶然。仔细分析可以发现，其崛起背后一定有着更深层次的社会经济和供需关系以及新的社会需求。在这样的背景下，拼多多抓住机遇，迅速崭露头角。

商家外流，陶宝打假

2015年初，淘宝大战国家工商总局的事件引起了轰动。随后，淘宝在2015年底开始了严厉的打击假货行动，关闭了超过20万个店铺。被关闭的商家们面临着两种选择：要么转型升级成为品牌，要么退出市场。然而，这两种选择对他们来说都不太现实。正是在这个时候，拼多多应运而生，并全面接收了这些被关闭的商户。这种巧合也彰显了时机的重要性。可以说，这是互联网时代渠道格局的一次重大变革。

中国的居民收入和消费结构在过去几十年中发生了显著变化。随着经济的快速发展，中国居民的收入水平不断提高，消费结构也发生了相应的调整。在过去，居民收入主要来自工资和农村的农产品销售，而现在，随着城市化和工业化的推进，居民收入越来越多地来自工资收入、企业经营以及投资收益等。与此同时，消费结构也发生了变化，居民对生活品质、教育、医疗、养老、旅游、文化娱乐等方面的消费逐渐增加，形成了多元化的消费需求。

在过去，中国居民的消费结构主要以食品、衣着和住房为主，而现在，随着生活水平的提高，居民对汽车、家电、通讯设备等消费也在增加。另外，随着互联网和移动支付的普及，网购、在线旅游、数字娱乐等消费也迅速增长。因此，中国居民收入和消费结构的变化，反映了经济发展水平的提高，也为不同行业提供了发展的机遇。

2018年全国居民人均可支配收入为28228元，城镇居民人均收入为39251元，农村居民人均收入为14617元。全国居民人均消费支出为19853元，城镇居民人均消费支出为26112元，农村居民人均消费支出为12124元。消费支出结构中，食品烟酒、居住、交通通信、教育娱乐、医疗保健排名前五。同时，住房、交通、医疗是硬消费项目。从人口和收入结构上看，中国农村人口占比约57%，而农村居民属于低收入群体，正是拼多多的市场定位和目标用户。

3、拼购市场变化

在PC时代曾经发生过千团大战，但最终市场上竞争过于激烈，只剩下美团、聚划算和窝窝团三家公司。然而，随后美团转型为主要的外卖业务，聚划算和天猫在2016年合并，而窝窝团则在后来退市，这便是千团大战的结局。尽管团购模式经过验证，但最终市场上无人继续发展，而消费者对于以团购方式获得优惠的需求并未减少。正是在这种需求下，拼多多应运而生，这可以说是拼多多的一种社会化思维。

4、农村互联网的普及

近年来，小米、vivo、oppo等低价智能手机的迅速普及让三到六线城镇和农村的居民更容易接入互联网。据2018年12月的数据显示，我国农村网民数量达到了2.22亿，占整体网民的26.7%，较2017年底增加了1291万，年增长率为6.2%；而城镇网民规模达到了6.07亿，占比达73.3%，较2017年底增加了4362万，年增长率为7.7%。农村地区的互联网普及率也从2013年的28%上升至2018年的38%。这意味着农村地区互联网的普及率不断提高，为移动购物提供了坚实基础，可谓是拼多多运用互联网思维的一个典型案例。

5、微信的流量

2017年9月，微信活跃用户已经超过了10亿人。由于几乎所有成年人都使用微信，可以说他们已经成为网民。微信的支付功能解决了用户支付、转账和提现的问题，为拼多多的“拼团”和“砍价”活动提供了便利条件。特别是在乡镇层级的社交圈子中，微信的流行使得这些活动更加便利。腾讯的入股进一步巩固了拼多多与微信之间的流量关系，可以说这代表了拼多多的流量思维。

6、快递下沉

中国的电子商务业已迅速发展，使得快递网络已经覆盖了农村地区。国务院办公厅在2009年5月23日发布了《关于推动农村邮政物流发展意见的通知》，进一步推动了农村电子商务的发展。此外，在2017年初，国家邮政局发布了《国家邮政局办公室关于鼓励邮政服务农村电子商务的意见》，加速了农村电商物流、快递的发展。截至2019年10月，中国乡镇快递网点已超过3万个，覆盖率达到了95%。这一切可以说是拼多多的互联网思维在推动农村电商发展中的重要作用。

拼多多之所以迅速崛起，是因为它同时满足了以下六个关键要素：关注低收入群体、吸引淘宝外溢商家、致力于未被开发的团购领域、借助智能手机、微信和完善的电商快递网络、并成功构建了一个独特的社交平台。

拼多多是一家以社交电商为特色的电子商务平台，通过线上线下相结合的模式，让消费者在购物过程中参与分享、参与抢购等互动活动，从而实现了用户体验的提升和成本的降低。拼多多的业务模式主要包括以下几个方面：
1. 社交化购物：用户通过拼团、分享折扣等方式，参与社交化购物活动，享受到更多的优惠和乐趣。
2. 农村电商：拼多多致力于拓展农村市场，为农村用户提供更丰富的商品选择和更优惠的价格，同时帮助农产品销售和农村电商的发展。
3. 供应链创新：拼多多通过供应链的创新，实现了直供模式，降低了中间环节成本，让商品价格更加亲民。
4. 大数据驱动：拼多多通过大数据分析，精准地了解用户需求，优化商品推荐和个性化服务，提升用户购物体验。

以上就是拼多多自身的业务模式，整体上有所变化但表达的意思基本保持一致。

拼多多的崛起不仅仅得益于外部环境，更重要的是其独特的商业模式和业务逻辑。

1、拼团购物

拼多多的商业模式很简单，它实施了一种网上团购或拼购模式。用户可以以团购价购买商品，比如一件标价48元的衣服，通过拼团品价只需要29元。用户先支付29元，然后将拼团商品链接发送给好友。如果拼团人数够，商家就会发货，如果不够，平台就会退款。因此，拼多多通过社交网络实现了用户的一次次裂变。在微信朋友圈或者微信群中都能看到很多人在分享拼多多的拼购信息，这反映了拼多多在熟人社交领域的强大传播力，这也是拼多多的社会化思维的体现。

2、用户定位

拼多多主要面向三、四、五线城市和乡镇人群，他们收入较低，占比较大，对低价商品有天然的吸引力。因此，拼多多致力于吸引大量用户，采取低价和拼团的策略。这就是为什么在拼多多经常看到1元纸巾、9.9包邮等超低价商品或广告。尽管有一些无品牌和低质量产品，但拼多多也销售正牌商品，如安慕希酸奶，不管便宜多少，价格总比天猫便宜。这反映了拼多多的用户思维。

3、商品品类

根据中国三大电商平台排名第一的商品来看，淘宝主要销售服装，京东主要销售家电，而拼多多主要销售食品。这一现象颇具趣味。此外，根据前面我们对消费支出的分析，食品消费排在首位，其次是住房、交通、医疗和教育。此外，从消费频次上看，食品的购买频率要比服装、家电和3C产品高。因此，拼多多的GMV以及用户数量增长迅速，是因为该平台选取了高频商品作为切入点：瓜子、零食和水果。这体现了拼多多的产品思维。

4、用户粘度

淘宝的用户黏度高是因为它具有长期培养的用户习惯，而京东则注重送货速度和退货体验，从而获得了用户的忠诚度。而拼多多的用户黏度则源自其独特的业务特性。该平台提供的食品消费价格较为便宜，并且拼多多在服装、电器等品类中具有较高的购买频率和复购率，同时还采取了针对人性的营销模式，例如“拼团抽奖”、“免单拼团”等，这些独特的手段促进了拼多多的用户快速传播，甚至有些用户对其上瘾。这正是拼多多平台吸引用户的策略。

5、用户思维

商家是电商平台的卖家，也是电商平台的用户。拼多多极大的简化了商家在平台的开店流程，而且针对商家的特点，不以开店为目的，而以甩货为目的。在拼多多上开店叫“发一个商品，送一个店铺”，三分钟就够，跟陶宝、京东完全不一样的思路。对买家而言，淘宝也有着相对复杂的流程，比如搜索、查看、比价、加购物车、付款、填收货地址。但在拼多多，商品都是朋友圈链接过来的，直接点击、查看，购买付款、拼团，每个小细节都是用户转化。这是拼多多的用户思维、极简思维。

6、商品生产

传统电商模式一般是工厂向中间商供货，中间商再将产品销售给电商平台。而拼多多采用的是去品类、去品牌的模式，实行货找人模式，即C2B模式。这种模式的好处在于可以按需定制、按需生产，避免库存积压，同时降低采购、生产和流通成本。这种商业模式也是湖畔大学教授曾鸣教授曾提及的未来电商的终极模式，展示了拼多多所具备的互联网思维。

最后，拼多多之所以能够迅速崛起和发展壮大，与其三大策略密不可分：首先是通过低价爆款迅速占领市场，尤其是在品类较少的情况下；其次是利用拼团砍价模式快速吸引用户并壮大用户群；最后则是通过绕开京东、淘宝、苏宁等大型电商平台，选择农村包围城市的发展方式。

三、未来发展及预测

1. 品质问题：拼多多需要加强对产品质量的管控，确保消费者购买到的商品质量合格，避免假货和山寨产品的流通。

2. 用户体验：提升用户交易体验和售后服务质量，加强对商家资质和信誉度的审核，提高消费者在平台上的满意度，增加用户粘性。

3. 合规经营：加强对平台经营主体的管理，规范市场行为，遵守相关法律法规，维护市场秩序，增强企业的社会责任感和行业影响力。

1、用户锁定

目前来看，拼多多的用户基本盘相当稳固。然而，我们需要更加确定拼多多用户的忠诚度到底有多大程度是受到平台补贴的影响，因为这将直接影响到拼多多的利润率。拼多多主要的营销支出是用于品牌广告和部分高价值品类的用户补贴，而用于提升留存用户活跃度的营销支出占比相对较低。因此，拼多多需要从用户体验、服务、售后、回馈和分享等多个角度来思考用户粘性、留存和忠诚度，这对于平台未来的发展至关重要。

2、商品品类

虽然拼多多已经在品牌馆上线了包括苹果、三只松鼠、清风、安踏、鸿星尔克、百草味等在内的500多个品牌，但其品牌馆的运营效果并未达到预期。因此，拼多多需要应对天猫和京东的竞争压力。 除了丰富SKU、新品首发和各类营销活动外，个人建议拼多多可以考虑从农产品进城或农产品销售方面扩大或丰富其平台产品线，因为目前这一块还没有哪家真正在做。

3、线下物流

电商购物体验的重要环节之一是线下物流。为了解决物流问题，京东、亚马逊投入巨资自建物流网络。拼多多依靠中国发达的电商快递网络迅速发展起来，或者说是利用“通达系”的快递网络来解决物流问题。然而，“通达系”极有可能被阿里完全控制，而根据顺丰和邮政的市场定位，它们似乎不太可能成为拼多多的线下物流服务商。因此，拼多多将面临物流方面的压力或威胁。结合目前拼多多每日5000万单的件量规模来看，它已经具备了自建物流的条件或规模。接下来需要考虑的是采取自建、联网或收购等方式建立自己的物流网络。从快递行业多年的经验和对电商快递网络的研究发现，电商快递网络的最佳发展路线通常是“借网—外包—代理—联网—自营"。我相信，拼多多也会借助这条路线来发展自己的物流网络。